• La campaña de Walmart, Neighbors, se debería distribuir por TV tradicional, así como redes sociales

• Antes de la pandemia, la compañía estaba envuelta en una lucha con Amazon por el dominio del retail de Estados Unidos

• En este sentido, por meses invirtió ampliamente en nuevos sistemas para entrega a domicilio de sus productos

Un día más de pandemia, un día más de dudas para las marcas. No es para menos, viendo que la COVID-19 no tiene momento para cuándo acabarse y que los ingresos de todas las compañías están en grave riesgo. Pero este sentimiento de desesperación es el peor mensaje que se puede transmitir en una campaña. Al contrario, las empresas quieren alzar los ánimos de toda su comunidad y asegurarles que. ante todo pronóstico, ellas seguirán ahí para ayudar.

Al menos así lo da a entender la nueva campaña de Walmart. La empresa ha sido una de las “afortunadas” marcas que ha podido seguir trabajando a pesar de la COVID-19. Esto, debido a que la mayor parte de los gobiernos del mundo han considerado que sus actividades aún son esenciales en estos momentos de crisis sanitaria. Sin embargo, así como lo ha habido contra otras marcas del sector retail, enfrenta críticas por su trato a empleados y parte del público.

En parte para compensar este ruido negativo, y en parte para capturar el poco negocio que queda en retail a raíz de la emergencia, Walmart acaba de lanzar una nueva, cursi campaña. En ella, se puede ver a algunos trabajadores y asociados, cantando Lean on Me de Bill Withers. El video claramente fue creado usando tanto estos videos, tomados directo de los celulares de las personas, como con fotografías del público. El mensaje es básico: estaremos ahí para ti.

Mostrar apoyo en tiempos de COVID-19

Dicho mensaje de unidad y de aliento no es, ni de casualidad, nuevo para la industria. Desde que comenzó la pandemia, varias empresas se han unido a esta tendencia, a su estilo. Entre las primeras se encontró Guinness, que habló en concreto sobre los desfiles de St. Patrick’s en Estados Unidos (EEUU). Aparte se puede hablar de Nissan, que se puso poético en el Medio Oriente. Incluso Facebook se sumó a la tendencia con un conmovedor video sobre el brote.

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¿Qué se puede decir sobre la campaña de Walmart? En realidad, no mucho. El mensaje es el mismo que han dicho todas las marcas, incluida la empresa retail, una y otra vez. No es raro que se perciba este escenario de repetición. Al final, el objetivo de las empresas debería ser el mantener la presencia que tienen entre la comunidad. Y debido a la delicadeza de la COVID-19 no hay mucho más que se pueda decir al respecto, excepto con algunos cambios de estilo.

Lo que sí se le puede felicitar a la marca es su consistencia. Ya en noviembre había lanzado una campaña muy similar (que por desgracia ya fue retirada) que usaba la línea narrativa que también emplea en esta activación. Es decir, unidad ante la adversidad y apoyo de toda la comunidad de Walmart a los clientes, como si fueran una gran familia. La lección aquí es, si una empresa logra encontrar un mensaje así de universal, no tendrá que modificar su discurso.

¿Es momento de cambiar el tipo de campaña?

Si hay un mensaje que se puede obtener de las activaciones de todas las marcas, incluyendo esta campaña de Walmart, es que la COVID-19 es algo serio y hay que seguirla tratando así. Postmates recuerda que podría ocasionar el cierre de varios restaurantes y negocios locales. Audi apunta que, gracias al sacrificio de doctores y enfermeros, el mundo puede respirar. Y BBC, como muchos otros, ha hecho énfasis que la crisis necesita del apoyo de todos.

Pero tal vez sea momento de empezar a cambiar un poco el tipo de mensajes que las marcas envían con cada campaña. De acuerdo con CNN, si se sigue el ejemplo de Wuhan, la gente es probable que esté aislada al menos dos meses y medio. Por otro lado, Daily Mail señala que tal vez sean necesarios encierros de hasta 18 meses. Si la cuarentena pasará a ser la nueva realidad, tal vez las empresas deban empezar a probar con diferentes técnicas de marketing.