La omnicanalidad del marketing algunas veces es confundida con la multicanalidad, sin embargo, son dos conceptos diferentes. La multicanalidad se refiere a la adopción de varios canales de ventas de forma física (off-line) y en línea (on-line), ofreciendo al cliente una experiencia de compra mejorada.

La omnicanalidad es la completa integración de todos los canales de ventas en una experiencia de compra continúa, sin contrariedades. En la omnicanalidad todos los canales están interconectados, ya sea off-line u on-line. Por ejemplo, al tener una oferta en una tienda física, la misma promoción se encuentra en los canales on-line de la empresa. En la multicanalidad se pueden encontrar una promoción que sólo es válida en uno de los canales. Diversos autores y académicos ofrecen definiciones con algunas variantes, pero en esencia las definiciones anteriores describen estos dos temas muy relevantes de la estrategia de marketing en las empresas contemporáneas.

La omnicanalidad se ha venido desarrollando desde que fue posible vender por más de un canal de marketing. Quizás al inicio el canal alternativo fue la radio; posteriormente la telefonía y la televisión. Luego vino Internet y todos los desarrollos que se han tenido en los últimos tiempos.

En momentos de crisis económicas, financieras o políticas, se intensifica el desarrollo de estrategias para llegar a los consumidores a través de todos los canales posibles. Así, se desarrollan canales que facilitan a los consumidores hacerse de los productos que requieren. La recién crisis epidemiológica por Covid-19 provocó diversas crisis en muchos frentes, afectando operaciones y ventas de todo tipo de empresas. En esa búsqueda de mantenerse, sobrevivir, crecer y desarrollarse, incontables empresas desplegaron más canales para sus productos, la mayoría on-line debido a que los consumidores se vieron obligados a dejar de asistir a las tiendas.

Con la omnicanalidad muchas empresas se han enfrentado a nuevos retos que les ha requerido desarrollar estrategias innovadoras. Es común que se vea a la omnicanalidad como un tema de retail para el último consumidor, conocido como B2C (Business-to-Consumer, en inglés); sin embargo, también puede tener impacto en temas de B2B (Business-to-Business) o de ventas empresariales. La tecnología digital y la inteligencia artificial están ayudando a lograr este tipo de integraciones. La omnicanalidad implica conocer a los clientes lo más posible. Hacerse y mantener bancos de información de los comportamientos de los clientes, junto con un adecuado manejo y análisis de esos datos, indicará los mejores caminos que los consumidores emplean en sus compras. Un tema que debe ser del mayor cuidado en todo tipo de manejo de datos es la protección a la privacidad y seguridad de los datos acumulados.

Se pueden enumerar muchas ventajas de la omnicanalidad; pero las desventajas son las más significativas. Una de las desventajas es que los productos tangibles no se pueden tocar. Otros muchos productos, como los intangibles, se pueden ofrecer ya que adolecen de alguna característica física. Un producto tangible es todo aquello que debería poderse tocar, como un lápiz, una computadora, una casa, entre infinidad de productos. Un producto intangible puede ser la información, música, y software entre otros.

La cantidad de productos intangibles es muy superior a la de los tangibles. Sin embargo, un producto intangible generalmente requiere algún otro componente tangible para poder ser disfrutado. En este caso, para escuchar música se requiere algún dispositivo que la reproduzca; para analizar una base de datos, se requiere tradicionalmente algún equipo computacional. Uno de los problemas potenciales de la omnicanalidad es que el producto tangible que el cliente recibirá tomará algún tiempo en llegar, lo cual puede ir desde minutos hasta horas o días. Otro potencial problema es la expectativa entre lo que se adquiere y lo que se recibe, lo que puede provocar devoluciones de mercancía, así como insatisfacción del cliente.

La omnicanalidad puede ser más eficiente para productos tangibles cuyas características sean adecuadamente conocidas por los consumidores. El producto que se ofrece on-line debe ser igual al que se ofrece off-line. Además, el consumidor debe estar dispuesto a esperar su llegada en un futuro muy cercano. Un producto intangible, por otro lado, puede aprovechar mucho de lo que ofrece la omnicanalidad, ya que este tipo de productos pueden entregarse casi de inmediato en la mayoría de los casos. El desarrollo de la omnicanalidad requiere una planeación de marketing para lograrla adecuadamente.