• La campaña de Super Bock, Super Doc, fue creada por la agencia O Escritório para Portugal

• Aunque el comercial original está en portugués, Adweek tiene una versión subtitulada y narrada en inglés

• De acuerdo con la marca, el objetivo de esta activación era tanto hacer un homenaje como tener una acción tangible

¿Cuál es la mejor manera en la que una marca puede apoyar a los médicos y profesionales de la salud que están luchando en la primera línea? Es una pregunta difícil de responder. Algunas marcas han decidido donar parte de sus productos y recursos para reducir las preocupaciones de estos expertos. Más de una campaña mostró, de forma abstracta y simbólica, su respeto. Otras más han decidido apoyar a todas las personas que forman parte de su círculo cercano.

Pero la nueva campaña de la cervecera portuguesa Super Bock decidió ir un paso más allá. La empresa lanzó una edición especial de su bebida sin alcohol para mostrar su apoyo a todos los médicos en la primera línea de defensa contra la COVID-19. El etanol que se hubiera usado para estas bebidas ahora en cambio será empleado para crear gel antibacterial y donarlo a los hospitales del país. Pero la compañía quiso hacer todavía más para demostrar su admiración.

Así que le cambió el nombre a su cerveza sin alcohol. Ahora, esta versión de su bebida se le llamará Super Doc, haciendo referencia a la capacidad sobrehumana de estos profesionales médicos para lidiar con la pandemia. Para reforzar esta campaña de rebranding, lanzó un spot donde se ve a una doctora exhausta lista para tomarse una cerveza. Pero en el momento que recibe una llamada para volver a la acción, no lo piensa dos veces y regresa rápido al hospital.

Una campaña de aprecio al personal médico

Varias empresas se han unido para mandar un mensaje de agradecimiento al personal de salud. Por ejemplo, en México un frente encabezado por Reckitt Benckiser pide a la gente no agredir, sino mostrar su respeto a los médicos. Reddit también encontró un espacio para dar algunas palabras de aprecio a esa comunidad en su nueva campaña. Algo similar hicieron AXA y Renault en Irlanda, pero con una muestra un poco más física de su aprecio por los doctores.

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Hay que reconocer a esta campaña por la forma en la que funciona en varios niveles. De por sí tratar de apoyar a la comunidad médica es un punto a favor entre las audiencias, en especial ahora que la lucha contra la COVID-19 está en su momento más grave. Pero el hecho de haber cambiado también su marca para mostrar su apoyo incondicional es un agradable detalle. Es una forma de dar a entender, sutilmente, el tipo de elementos que conforman sus valores.

Buena parte del éxito de esta campaña está en el simple poder del spot. La campaña logra transmitir mucho en unos pocos segundos. Por ejemplo, la disposición de los médicos a seguir adelante, el poder de la marca, las dificultades de la lucha contra la pandemia y el mismo proceso de rebranding. Se trata de una activación inteligente porque no solo hace una acción o solo manda un mensaje. Logra integrar ambas partes en una sola acción comercial.

El valor de un rebranding

Varias marcas decidieron cambiar su marca como parte de una campaña en torno a la crisis sanitaria. Mercado Libre hizo una modificación a su icónico logo para ajustarse a las nuevas medidas de protección sanitaria y que ha mantenido desde entonces. También McDonald’s hizo algo similar en Brasil, aunque después se arrepintió tras algunas críticas. Por su parte, Audi cambió los colores de su emblema, también en una gran campaña de reconocimiento.

Cabe destacar que la campaña también tiene fuerza porque cambiar el nombre y el estilo de una marca no es una decisión que se tome a la ligera. De acuerdo con Blue Frog, es útil para alcanzar nuevas audiencias y diferenciarse aún más de los rivales. Por su parte, Entrepreneur apunta que solo debería usarse para metas como la internacionalización o hay una nueva dirección. Y según Couch & Associates, podría usarse para arreglar un reto de reputación.