• La campaña de Heineken fue desarrollada con la ayuda de la agencia Publicis Italia

• En julio, la marca reportó ingresos por mil 54 millones de euros para la primera mitad de 2019

• De acuerdo con Interbrand, la empresa es reconocida como un negocio consistente, comprometido y con presencia

El deporte no solo es una de las actividades de entretenimiento más populares de todo el mundo. De hecho es también una de las industrias que más impulsan al mercado de la publicidad. Alrededor de los partidos profesionales, hay una infinidad de oportunidades para la promoción de marcas. Algunas empresas se logran colgarse de torneos y acontecimientos para una campaña. Otras simple y sencillamente disfrutan de los beneficios del patrocinio.

No importa la técnica, la publicidad en el deporte es un negocio muy redituable. Según Zenith, solo en Estados Unidos (EEUU) y en TV, el gasto de las marcas en anuncios de esta forma de entretenimiento alcanzaron los 10 mil 900 millones de dólares (mdd) en 2018. Por su parte, el gasto de toda campaña de patrocinios superó los 65 mil 800 mdd a escala global ese año. La gran mayoría, según Statista, en América del Norte, Europa y la región de Asia-Pacífico.

Pero a pesar de ser un mercado muy grande en el mundo del deporte, es evidente que no todo el mundo está fascinado con estas actividades. De hecho, hay muchas personas que no son particularmente afectas a consumir este tipo de entretenimiento. Por lo tanto, una campaña convencional enfocada al fútbol, básquetbol y otras disciplinas no tendrían el efecto en este segmento. ¿Cómo puede una marca llegar también a esta población con el mismo mensaje?

Una campaña para lo que no entienden de deporte

Heineken parece haber encontrado una solución. La cervecera lanzó hace unos días una nueva campaña con motivo de la Copa Mundial de Rugby 2019. Para esta iniciativa, la compañía reconoce que no todos los espectadores del evento podrían estar bien informados sobre las reglas y otros puntos específicos del deporte. Sin embargo, en el anuncio reafirma que lo importante no es saber bien a bien qué sucede, sino disfrutar del momento con otros.

Así pues, la campaña muestra a un individuo que está en un bar. En las pantallas se proyecta un partido de la Copa, que todos los asistentes observan cuidadosamente. El hombre no sabe bien a bien qué sucede, por lo que observa los rostros de los demás para intentar adivinar su reacción. Cuando cree que todos van a lamentarse de una jugada, resulta que empiezan a festejar. Pero no tarda en cambiar su expresión y seguir la corriente con todos los demás.

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¿Cómo lograr que más personas se vean en los anuncios?

No es la primera vez que una campaña le habla a un público que se aleja un poco de lo que la idea o marca podría dar a entender en un principio. Una compañía de seguros para auto utilizó a los personajes de Plaza Sésamo, en un posible intento por atraer a un público infantil. Por otro lado, eBay trató de ganar a las personas que odian las ofertas de Navidad en septiembre con una iniciativa que, a pesar de negarlo, era una oferta de Navidad en septiembre.

En una primera instancia, parecería que este tipo de campaña manda un mensaje extraño, incluso contradictorio. Pero la verdad es que es una excelente forma de llamar la atención de más consumidores. Específicamente en la parte del deporte, hay quienes tal vez no tengan interés en consumir la disciplina en sí. Pero la emoción de ver los partidos con otras personas, y la experiencia que está ligada a estas actividades, es algo que mucha gente ansía.

Además, cabe destacar que tiene una lógica comercial. Al volver el mensaje de una campaña para representar una experiencia y no un producto, su atractivo tiende a ser más universal. De nuevo, tal vez no todos quieran consumir deporte. Pero muchas más personas quieren vivir la emoción del momento. Comercialmente eso significa que, al ligar la oferta de la marca a este deseo, se incrementa el retorno de inversión del anuncio porque puede llegar a más personas.