Derivado del contexto global (sanitario, político-social y económico), así como de las tensiones generacionales de las y los más jóvenes, nos encontramos en la era de la responsabilidad social. Esta era tiene un impacto considerable en discurso y acción en cuanto a las aristas, significados y compromisos atribuibles a las marcas. Por ello, entender la sinergia entre las personas y las causas es fundamental para generar cualquier tipo de cambio/impacto, así como para la correcta ejecución de las campañas de comunicación y/o posicionamiento.

En este sentido, no basta con “reconocer” la existencia de la diversidad y anclar la palabra “inclusión” en los discursos de la marca, al menos no en un sentido pasivo. Para un involucramiento orgánico y genuino es importante “dar lugar” a la diversidad, lo cual implica respetar sus espacios, lenguajes y sentidos, de una forma activa y en corresponsabilidad con las representaciones.

Pasar del “darles voz a los que no tienen” al “abrir espacios y dejar que hablen”.

Hay diversos ejemplos de iniciativas y acciones en pro de la diversidad e inclusión que le dan valor a la diferencia y, en lugar de hablar por otras identidades, les dan lugar a estas voces. Un ejemplo reciente es la campaña #unpridediferente de Netflix que reunió a diversas personalidades/ activistas/miembros de comunidades y realizó un video promocional que recopila historias de visibilidad y orgullo dando lugar a diferentes narrativas, actores y discursos.

Adidas, por su parte, a través de sus campañas “Impossible is nothing”, “Always original” y “I’m possible” ha logrado posicionarse como una marca inclusiva y diversa gracias a la colaboración conjunta con sus embajadoras de marca, personas como Ellie Goldstein (mujer con síndrome de Down), Isra Hersi (activista medioambiental) y DJ Guapis (la primera mujer trans mexicana en aparecer en un espectacular de Adidas), entre otras personas.

¿Qué es lo que las marcas deben considerar en temas de diversidad e inclusión?

Estos son algunos puntos que pueden ayudar a tener claridad en el abordaje en temas de inclusión y diversidad.
Corresponsabilidad. Las asociaciones y los vínculos con otros agentes son cruciales para lograr cualquier tipo de cambio o impacto. Por ello, es importante trabajar con expertos, organizaciones, asociaciones civiles y personas de la diversidad con el fin de conocer y comprender sus códigos, contextos y necesidades. La marca necesita aliados, debe ser responsable de sus alcances en conocimiento y no autonombrarse “vocera” de las causas o diversidades.

Democratizar contenidos. La democratización de contenidos trae consigo la posibilidad de instaurar un espacio de interlocución entre las distintas identidades. Considerar el abanico de posibilidades del ser nos permite empatizar con las próximas generaciones las cuales son interseccionales.

Visibilidad no es igual a confrontar. Hablar desde la diversidad implica reconocimiento, hablar desde la diferencia implica confrontación. La inclusión no significa “neutralizar” la diversidad, por el contrario, es brindar espacios de expresión.

Elasticidad cultural. Los cambios de narrativas tradicionales siempre traen consigo resistencia al cambio. El aumento de la diversidad en roles de trabajo, comunicación y acciones internas /externas de la marca aumentan la elasticidad cultural y generan mejores aproximaciones con las audiencias.

Inversión responsable. La inversión en medios debe promover y considerar los valores culturales, creencias y matices locales de cada mercado. La gestión adecuada de medios económicos y sociales nos ayuda a evitar la apropiación innecesaria de un movimiento o comunidad.

Realidad organizacional. Al respecto, es importante hacer doble check a nivel organizacional con el fin de detectar y evitar prácticas discriminatorias o violentas que vayan en contra de los valores de la marca, ya que abrir diálogos o dar visibilidad externa implica reconocer las áreas de oportunidad en espacios de trabajo e interacciones internas.

Agentes de cambio. Los consumidores asumen que los medios y las marcas tendrán una responsabilidad importante como agentes de cambio al ser responsables de la reproducción de roles e identidades en lo que consumen. Ante ello las marcas deben:

• Tomar postura
• Elegir causas
• Aminorar tensiones
• Promover/potenciar cambios

La responsabilidad social de las marcas va más allá de hablar de las diversidades en ciertas temporadas, también se traduce en sentarse y escucharlas continuamente.

Por: Carol Chávez de Altazor Intelligence |Twitter: @mini_caracol