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Para evitar caos regulatorio, agencias de marketing en EEUU consolidarĆ­an legislaciĆ³n federal

  • Se espera que el marketing digital en EEUU logre ingresos por 129 mil millones de dĆ³lares en 2019Ā 

  • Los conglomerados en Privacy por America incluyen las empresas Google, Facebook, Amazon y AT&T, entre otras

  • Solo en EEUU ya existen 48 regulaciones distintas de cĆ³mo notificar al pĆŗblico si sus datos fueron comprometidos

En tĆ©rminos generales, mĆ”s de la mitad de la poblaciĆ³n mundial tiene preocupaciones sobre el estado de su privacidad en lĆ­nea. En algunas regiones, como AmĆ©rica Latina y Asia-Pacifico, el interĆ©s en la protecciĆ³n de datos es mayor. Y es que, con escĆ”ndalos como el de Facebook-Cambridge Analytica, son pocos los que confĆ­an en las buenas intenciones de las compaƱƭas tecnolĆ³gicas, publicitarias y de marketing. Esta es la lĆ³gica detrĆ”s de iniciativas como la GDPR europea.

TambiĆ©n en Estados Unidos (EEUU) se pueden ver tendencias similares. En California se aprobĆ³ el aƱo pasado la Consumer Privacy Act. Esta legislaciĆ³n, de acuerdo con Los Angeles Times, ha generado opiniones divididas entre la poblaciĆ³n. Algunos agentes, principalmente las compaƱƭas, creen que serĆ” una carga demasiado pesada para algunos emprendimientos. Otros, en especial, grupos de defensa del consumidor, afirman que le hacen falta medidas mĆ”s estrictas.

Las agencias de marketing y publicidad norteamericanas, por su parte, temen una fragmentaciĆ³n legislativa. De acuerdo con Adage, los cinco grupos de compaƱƭas mĆ”s grandes de la industria han formado el movimiento Privacy for America. La organizaciĆ³n, en su pĆ”gina oficial, asegura que busca dos objetivos especĆ­ficos. Restringir prĆ”cticas poco saludables a la industria y proteger la privacidad de los consumidores a escala nacional.

Dave Grimaldi, vicepresidente ejecutivo de PolĆ­tica PĆŗblica del BurĆ³ de Publicidad Interactiva (IAB, uno de los miembros del grupo de marketing) expresĆ³ otra preocupaciĆ³n a Adage. ā€œPodrĆ­amos terminar con un ā€˜Frankensteinā€™ de 50 leyes de privacidad estatales. Esto podrĆ­a afectar profundamente la experiencia en lĆ­nea del pĆŗblico. Incluso es probable que se le prive a las personas del contenido y los servicios que disfrutan hoy en dĆ­aā€.

Los problemas de una legislaciĆ³n fragmentada en marketing

Como lo expone el Council of Foreign Relations, el estado entre la legislaciĆ³n de protecciĆ³n de datos en Europa y en EEUU es radicalmente distinto. En el paĆ­s norteamericano hay una serie de documentos, reglas, lineamientos y leyes. Cada una aplica o a un segmento de la industria, a un estado o a un grupo de compaƱƭas con ciertas caracterĆ­sticas. Esta heterogeneidad no solo vulnera a los consumidores. TambiĆ©n a las empresas de marketing y tecnologĆ­a.

Tomemos el ejemplo del GDPR. La legislaciĆ³n europea consolidĆ³ en un texto los requisitos regionales de privacidad y protecciĆ³n de datos para las empresas. A algunas tecnolĆ³gicas y agencias de marketing a escala global resultĆ³ ligeramente inconveniente. Los cambios significaban que debĆ­an aplicar diferentes reglas para diferentes segmentos de su pĆŗblico. Por ello, agentes como Apple y Facebook decidieron aplicar los lineamientos a escala global.

Y es que hace sentido aplicar el mismo parĆ”metro en toda una regiĆ³n. Si cada estado o paĆ­s tiene requerimientos distintos de privacidad, a las agencias de marketing y compaƱƭas tecnolĆ³gicas les quedan dos opciones. Una, segmentar a su pĆŗblico geogrĆ”ficamente y tratar sus datos acorde a lo que exijan las leyes locales.Ā  Esto no solo es en sĆ­ mismo un riesgo de privacidad. TambiĆ©n constituye un proyecto demandante en logĆ­stica y recursos.

O bien, las agencias de marketing y las tecnolĆ³gicas pueden elegir homologar sus prĆ”cticas. Solo deben adoptar la ley mĆ”s estricta en la regiĆ³n y aplicar sus principios a toda su base de usuarios. Por supuesto, esto solo funciona si no hay dos leyes en estados distintos que tengan principios que se contradigan entre sĆ­. Por esta razĆ³n, no sorprende que Privacy for America busque desesperadamente establecer una legislaciĆ³n federal. Es mucho mĆ”s barato asĆ­.

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