• La campaña de Roche y GO NORTE, Mr. Kantzr, fue creada por la agencia NAda Films para España

• Con este anuncio, se espera convencer al público que, las advertencias y avisos del cáncer no se deben ignorar

• Kantzr es, fonéticamente, muy similar a la enfermedad de la que se habla en el comercial

Uno de los fenómenos más preocupantes en el cuidado de la salud es la tendencia de una parte de la población a ignorar síntomas y señales de alerta. Si bien el problema parece ser más común entre los hombres, realmente puede presentarlo en un grado u otro cualquier tipo de persona. Lo peligroso de postergar la atención médica es, en especial con padecimientos crónicos,  que se limita la posibilidad de supervivencia. Ese es el reto de esta nueva campaña.

Se trata de un esfuerzo conjunto entre GO NORTE, un colectivo de especialistas en el Norte de España, y la farmacéutica Roche. La campaña se lanzó como parte de los esfuerzos en el marco del Mes del Cáncer de Vejiga, que se conmemoró en todo el mundo este pasado mayo. Como parte de la activación, las marcas presentaron una nueva “mascota” para dar a conocer su mensaje. Pero no es el clásico animal u objeto inanimado sonriente y visualmente atractivo.

Esta mascota se llama Mr. Kantzr y tiene un mensaje tétrico y espeluznante, muy en línea con el mensaje de la campaña. Se trata de un hombre mayor, con facciones marcadas y agresivas, vestido de pies a cabeza con ropa negra. En el video promocional de esta activación se dedica a dar un monólogo sobre los síntomas y señales de alerta. Y a la vez, la macabra encarnación del cáncer señala que no es su culpa que la gente muera si no hacen caso a los síntomas:

Una campaña con un mensaje contundente

A lo largo de los años, parece que las compañías y asociaciones en el entorno de la salud han producido cada vez mejores comerciales, tanto en calidad gráfica como narrativa. Poco antes de esta campaña de Mr. Kantzr, una activación de Tribute para el Día del Doctor estaba tan bien producida que parecía un episodio de Black Mirror. Tanto esa iniciativa como la que recién acaban de lanzar Roche y GO NORTE comparten un estilo macabro digno de un cortometraje.

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Hay mucho que se puede aprender de esta campaña. Lo primero, es la forma magistral en la que se usa el suspenso, la tensión y el miedo. No hay nada que visualmente sea impactante para la audiencia. Pero el comercial de Mr. Kantzr crea una atmósfera muy particular que es fundamental para darle el impulso preciso a su mensaje. Estos elementos permiten que una narrativa banal y hasta aburrida como una advertencia sobre el cáncer sea seria e interesante.

Muchas marcas están convencidas que la comedia es la mejor herramienta a su disposición para que sus contenidos comerciales obtengan la atención de las audiencias. Lo cierto es que hay otros sentimientos, emociones y estilos que pueden ser útiles para una campaña. Y donde el objetivo de la narrativa incluso puede beneficiarse de las emociones banales de hacer reír o llorar. A las empresas les conviene explorar más a profundidad este gran abanico de opciones.

Otras emociones en la publicidad

Cabe destacar que esta campaña no es la única que decide explorar sentimientos que por lo general no se observan en la publicidad. Por ejemplo, WhatsApp hizo la representación más aterradora y tristemente precisa de la cuarentena, en toda su pesadez emocional. Volkswagen también dio una curiosa muestra de calma y minimalismo con su último esfuerzo promocional. YT Industries también logró crear un spot que realmente podía transmitir energía y acción.

También hay varias razones por las que las marcas están reticentes a emplear emociones en una campaña. De acuerdo con Eyebridge, si el mensaje no está construido adecuadamente, la reacción del público puede ser abrumadoramente negativa. Contently además reafirma que los sentimientos más intensos, como el miedo, pueden pasar por herramientas de amenaza entre el público. Y Baer asegura que hay combinaciones que reducen la confianza en la compañía.