• La campaña de Vans, Educa con Vans, será realizada con apoyo de la organización Fundación Educa para México

• Se espera que los jóvenes beneficiados por la donación sean del Estado de México, Morelos, Guanajuato y Querétaro

• Durante todo julio y agosto se animará a los consumidores en redes sociales a sumarse a este hashtag

Una de las formas más fáciles de cumplir las metas de Responsabilidad Social Corporativa (CSR) es a través de donaciones. Solo basta que la empresa dedique una parte de su dinero a apoyar una causa u organización en concreto y ya. Pero precisamente porque no se trata de una activación elaborada, es difícil lograr que el público se involucre realmente con esas ideas. Por esta razón, por lo general se ligan a algún tipo de campaña para hacerlo más dinámico.

Ejemplo de esta “gamificación” del apoyo social viene de parte de Vans. Con un comunicado, la marca acaba de anunciar una nueva campaña en pro de la educación en México. La meta es donar un millón de pesos (mdp) para financiar becas escolares en el país. Específicamente, a niños que por culpa de la pandemia de COVID-19, les podría ser más difícil reintegrarse al próximo ciclo escolar. Pero la empresa no se va a limitar a solo depositar el dinero y listo.

Se ligará esta campaña a una activación en redes sociales con el hashtag #EducaConVans. Cada vez que las personas hagan una publicación con este elemento, la compañía va a hacer una donación de casi 20 pesos a esta causa, hasta alcanzar el objetivo del mdp. La idea es que las personas suban un GIF, fotografía o frase a sus redes sociales. También se invita a la gente a entrar a la página oficial para crear una imagen personalizada de sus años escolares.

Involucrando a los consumidores en la campaña

No es la primera vez que se pide la ayuda de los usuarios para alcanzar ciertas metas de donación, aún si la marca ya designó una cifra concreta para donar a una causa de CSR. Por ejemplo, Cotonelle prometió donar un dólar a la lucha contra la pandemia, en una campaña muy similar a la que ahora propone Vans en México. Schick también lo hizo con un pequeño videojuego móvil. Billie, para el pasado Movember, lanzó una ambiciosa iniciativa de donación.

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¿Por qué las empresas ponen su donación detrás de una barrera, ligada a la participación de los consumidores, cuando podrían solo donar los recursos? Básicamente, porque así se puede tener una mejor interacción con los usuarios. Una campaña de donación no tiene gran impacto si, como se dijo al inicio, solamente se hace el depósito de los recursos. Al sumar al público, se le puede dar mayor difusión a las iniciativas de CSR, aumentando los beneficios de marca.

Al mismo tiempo, ayuda a las personas a ser parte del logro. Una de las grandes exigencias de los consumidores en CSR, es que los negocios les den las herramientas para tener un impacto positivo en su entorno. Cierto, técnicamente las personas no están haciendo gran cosa para apoyar (en el caso de esta campaña) la educación en México. Pero sí se les puede dar esta sensación, que ayuda a crear lazos más poderosos entre los consumidores y la compañías.

Gamificando estrategias

También hay un fuerte componente de interacción dinámica en esta campaña. No es la única que lo ha logrado, por cierto. Muchos expertos creen que la gamificación es una herramienta muy útil para incrementar el engagement. Incluso organizaciones como el Ejército de Estados Unidos (EEUU) ha hecho uso de esta técnica para darle más visibilidad a sus activaciones. Incluso, como en el caso de Heineken, podría potenciar el consumo entre todo el público

Este sistema es tan popular porque provee varias ventajas a una campaña comercial. De acuerdo con Optin Monster, permite hacer mucho más eficiente el funnel de ventas. Gamify señala que, además de incrementar el engagement, es mucho más divertido que técnicas más tradicionales. Y en datos de DMWF, puede hacer más sencillo la recolección de datos de todos los consumidores. En especial en entornos como la Unión Europea (UE) con su estricta GDPR.