- Una abuela de 100 años, Marina Prieto, se convirtió en el centro de una campaña publicitaria innovadora en Madrid.
- Se usaron espacios vacíos en el metro sin logos ni mensajes comerciales.
- La campaña generó intriga y curiosidad entre los usuarios del metro: los seguidores de Marina de 28 a 1,5 millones en Instagram.
Una abuela de 100 años (sí, 100 años!), completamente desconocida en las redes sociales, se convirtió en el eje central de una campaña de marketing que sacudió a la publicidad exterior en España.
Con una propuesta muy creativa, la agencia David Madrid, en colaboración con la empresa de publicidad exterior JCDecaux, usó los espacios no vendidos en el metro de Madrid para hacer viral la cuenta de Instagram de Marina Prieto, una simpática anciana con apenas 28 seguidores al inicio de la campaña.
La idea de utilizar a una persona mayor en lugar de una celebridad o influencer sorprendió y captó la atención de miles de personas en redes y en las calles.
Quién es la abuela Marina Prieto
La estrategia, que se lanzó el 10 de octubre de 2023, fue simple pero efectiva: colocar los 54 posts de Marina Prieto en espacios publicitarios vacíos de las estaciones de metro sin mostrar el logotipo de ninguna marca ni incluir llamados a la acción evidentes.
Así, su imagen apareció en todas partes, generando intriga en los usuarios del metro y en redes sociales, donde la gente comenzó a preguntarse quién era esa misteriosa señora que parecía omnipresente en el transporte público de la capital española.
Sin logos ni mensajes comerciales, la campaña construyó una narrativa de interés social, desatando una ola de curiosidad en torno a Marina y su inusual cuenta de Instagram.
Cómo un perfil sin fama la abuela conquistó a las multitudes
La campaña de David Madrid y JCDecaux logró conectar con la audiencia al hacer uso de elementos emotivos y humorísticos que resultaron cercanos y reales para la gente.
En lugar de recurrir a tácticas convencionales, se buscó crear una conexión auténtica con el público, basándose en emociones humanas y en el humor para diferenciarse.
A través de este enfoque, se mostró que incluso una persona común, sin los típicos atributos de los influencers, podía generar un gran impacto en el público.
Esta idea de autenticidad resultó clave en la reacción favorable que el público tuvo hacia Marina Prieto.
La respuesta de los usuarios fue tan masiva que el perfil de Instagram de Marina experimentó un crecimiento exponencial, superando el 39,000% en aumento de seguidores y alcanzando 1,5 millones de visualizaciones en su perfil.
Además, el nivel de interacción se disparó en un 13,000%, una cifra que evidenció cómo la combinación de humor y sorpresa en la campaña había captado la atención de personas de todas las edades.
Más allá de los números, la acción consiguió repercusión global, lo que dio visibilidad internacional no solo a Marina, sino también a JCDecaux como empresa líder en medios exteriores.
La presentación en los Effie Awards y los resultados
Tras cuatro semanas de alta visibilidad en el metro, llegó el momento de desvelar el origen y el propósito de la campaña en una plataforma clave: los Effie Awards, evento que reúne a los principales directores de marketing de España.
El 27 de octubre de 2023, JCDecaux y David Madrid aprovecharon la gran expectativa generada para revelar que ellos estaban detrás de esta iniciativa, dirigida estratégicamente a captar la atención de posibles clientes en el mercado publicitario.
Este evento fue ideal, pues concentró a los anunciantes más importantes del país, quienes quedaron cautivados por la creatividad y el éxito de la campaña.
El impacto en JCDecaux fue inmediato y palpable. En los meses posteriores a la revelación, la compañía experimentó un crecimiento sin precedentes, captando 185 nuevas marcas y duplicando la inversión en medios por parte de los anunciantes, cifras que representan un gran éxito en términos de retorno de inversión y posicionamiento en la industria publicitaria.
Además, lograron un récord de reservas en sus espacios publicitarios.
¿Por qué funcionó la campaña?
La efectividad de la campaña se atribuyó a una serie de factores clave. En primer lugar, la elección de una figura aparentemente inusual para un proyecto de estas características, como es una abuela centenaria, introdujo un elemento de sorpresa que rompió con los estereotipos y las expectativas del público sobre lo que implica la popularidad en redes sociales.
En segundo lugar, el enfoque sin marcas ni mensajes evidentes creó una atmósfera de misterio, lo cual incentivó a los usuarios del metro y a los internautas a interactuar con el contenido por pura curiosidad.
Esta desconexión de la comercialización evidente hizo que la audiencia percibiera la campaña como algo genuino, lo que elevó su atractivo.
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