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El 7% de las ventas de Panera son gracias a los envíos
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La mayoría son desayunos y almuerzos
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Aunque ahora decidió utilizar un grupo de aplicaciones de entrega, seguirá enviando los pedidos con sus empleados
De acuerdo con un informe de Technomic, las aplicaciones son la fuerza impulsora detrás del auge de la entrega de alimentos en los últimos años. En los Estados Unidos, los consumidores gastaron US$ 10,2 mil millones a través de servicios de entrega de terceros en 2018, un dato que impresiona.
Además, un estudio de Toast’s Restaurant Success de 2019, referido por CNBC, dice que los clientes también “tienden a ser leales a una determinada plataforma”.
Estos sistemas son útiles para atraer clientes, pero cada vez más están generando inconformismo en algunos restaurantes, como en la India, donde hay iniciado un boicot.
En general, se quejan por las tarifas de comisión, que en algunos casos llegan al 30% por cada pedido entregado. Al inicio del desembarco son cargos bajos, pero a medida que se consolidan y ganan fortaleza en el mercado, los aumentan.
En este contexto de fuerte presencia de aplicaciones de terceros, la novedad es que Panera Bread, después de muchos años de gestionar la entrega en domicilio de manera interna, decidió asociarse con servicios de terceros.
Los clientes ahora pueden pedir en Panera almuerzos o cenas a través de DoorDash, GrubHub y UberEats en los Estados Unidos.
Diferencias
Sin embargo, la estrategia de mercadotecnia tiene una diferencia: los mismos empleados de Panera seguirán siendo los responsables de entregar la comida a los clientes.
Es una logística similar a la que tiene Pizza Hut en asociación con GrubHub. Yum Brands, dueña de la cadena, compró una participación en ese servicio de entrega y lo nombró como su socio de entrega oficial. Sin embargo, aunque GrubHub procesa algunos pedidos para Pizza Hut, la cadena de pizzas sigue siendo la que reparte los pedidos con sus propios empleados.
Cuando argumentó la decisión, Pizza Hut dijo que era para proporcionar una mejor experiencia al cliente.
La decisión de Panera de ampliar su presencia en el mercado de las entregas tiene una explicación: el envío a domicilio fue el principal motor de crecimiento de la compañía durante los últimos años, según Dan Wegiel, su director de Estrategia y Crecimiento.
La entrega representa el 7% de sus ventas totales, según la empresa, que ya no comparte sus resultados financieros desde que el grupo alemán JAB Holdings, que también es propietario de Krispy Kreme y Pret A Manger, la compró en 2017.
Objetivo
Panera espera que esta asociación le sume nuevos clientes. En general, su fuerte son los envíos a trabajadores de oficina que se hacen pedidos durante la semana a la hora del almuerzo. Las app de terceros, por el contrario, tienden a ser más usadas por la noche por parte de compradores que están en sus casas en áreas residenciales.
Panera Bread es una marca históricamente asociada a los panecillos y pasteles. Sin embargo, en los últimos años, la compañía decidió reenfocar su estrategia de mercadotecnia hacia los desayunos, para que estos se conviertan en una parte más relevante de sus ingresos.
En 2018, la compañía lanzó sandwichs para el desayuno y este abril sumó nuevas envolturas para hacerlo más “portátil” y “fácil de llevar”.
