Desde hace algunos años, las cosas y propósitos sociales de las marcas parecen estar anclados en temas muy particulares. El feminismo, loa igual y el racismo para ser hoy el tema de conversación entre los usuarios, con lo que las marcas han buscado distintas manera para abordar estos temas y presentarse como partidarias de las causas alrededor de los mismos. Lo cierto es que esta vez Panam parece no haberlo hecho de la mejor manera.
A pesar de que dicha sensibilidad a los imperativos de los públicos meta es un asunto que ha acompañado a la mercadotecnia desde sus inicios, lo cierto es que la polarización del mercado actual causada por diferentes eventos y fenómenos marco a nivel cultural, social, político y económico, se traduce en un factor que implica retos de gran envergadura para las estrategias de construcción de marca.
Nuevos significados
Los nuevos significados que conceptos como “feminismo”, “racismo” o “bienestar” tienen en la actualidad son claro ejemplo de lo complejo que será construir una marca con propósito en los años que están por venir.
La inclusión e igualdad se han convertido en temas fundamentales para el consumidor, con lo que adaptar esta tendencia en su oferta tanto comercial como de comunicación es ahora la exigencia para la empresas. No obstante, es cierto que incursionar en este camino no es nada sencillo; lo que para una parte del mercado será un esfuerzo de inclusión, igualdad o bienestar para otros más resultará una acción equivocada o simplemente, mal vista.
Recordemos los hallazgos de un reciente estudio firmado por 4A los cuales indican que el 67 por ciento de los responsables de mercadotecnia creen que los valores cambiantes están haciendo que las marcas se interesen más por la responsabilidad corporativa y el marketing basado en valores, al tiempo que los consumidores afirman que ven con buenos ojos a aquellas marcas que toman una postura positiva ante temas como la lucha contra el racismo, la inclusión o la igualdad de género.
Esto se ha vivido en carne propia por Panam, marca mexicana de tenis que en un intento por apoyar las causas feministas, terminó por ser objeto de una avalancha de críticas.
El error de Panam
Desde sus redes sociales, Panam decidió publicar un decreto en el que se entiende así misma como una marca feminista.
El post que se replicó en Twitter, Facebook e Instagram dictaba lo siguiente:
“¡Enójate!
Grita, exprésate, enójate, tienes todo el derecho y nosotros la obligación de escucharte, solo así cambia el entorno.
EL 70% de Panam son mujeres.
El otro 30%, feministas.
En Panam somos feministas”
El comunicado fue acompañado por una serie de imágenes en las que se mostraban algunos de los modelos de la firma modificados con pintas similares a las realizadas por grupos activistas en meses pasados en diversas ciudades y puntos históricos del país, en donde se leen mensajes como “El violador eres tú”, “Sin miedo” y “No estás sola”, entre otras.
Si de por si están horribles los Panam. Ahora ya hicieron tenis feos con un negocio de moda como el feminismo. pic.twitter.com/peMYiwzWcu
— GABINO BARRERA (@imcarlitoo) March 4, 2021
Las reacciones
Este movimiento que buscaba sumarse a una causa que ha sonado fuerte en meses recientes y que volverá a tomar fuerza en medio de las celebraciones del Día de la Mujer, se ha transformado en una avalancha de críticas, en donde los usuarios han asegurado que la marca solo busca lucrar con este movimiento y que simplemente se aventuró a la conversación sin reconocer los verdaderos valores que están detrás de esta lucha.
Ante las críticas, el polémico mensaje fue eliminado de todas las cuentas; no obstante, los usuarios hicieron lo propio para dejar constancia de este error que deja en claro que sumarse a la conversación solo por hacerlo, sin conocer el trasfondo de los problemas puede costar mucho a cualquier marca.
¿PANAM está lucrando con un movimiento histórico y social y ya por eso vas a decir que el feminismo es moda? No mames, Javier.
— fxndx (@AndresPalomoA) March 4, 2021
Me parece que panam ya se unió a la criminalizacion de los hombres porque le feminismo es eso. Los hombres tenemos que ir viendo por quien votar y a quien comprarle también
— Dr Bernard (@tipicomachitoxd) March 4, 2021
