Somos muchos los mexicanos que nos gusta el pan de muerto, es una de las mejores expresiones del pan tradicional mexicano. Junto con la rosca de reyes simbolizan el último esfuerzo por subir de peso antes de que un año termine. Esta maravilla culinaria ha sido rápidamente adoptada por las marcas internacionales en México, en un esfuerzo de entregar productos tropicalizados o cómo se les llama ahora “regionalizados”. Starbucks es una de las firmas que más promueve el pan de muerto, con sendas canastas en los puntos de pago, una acción de promover la compra de impulso que ciertamente va bien con un café de Chiapas. Walmart es un caso similar, la venta de Pan de Muerto se suma a una larga fila de acciones locales desde su llegada en 1991. México fue la primera expansión internacional de Walmart, ahora se venden desde tortillas hasta la famosas roscas de reyes. Los productos tradicionales mexicanos se han mezclado con las estrategias de mercadotecnia estacionales que tan exitosas han sido en la Unión Americana. En ese país no es raro ver puntos de venta que reemplazan la publicidad de Halloween (que ahora comienza desde finales de septiembre) con elementos navideños.

El pan de muerto debería venderse tradicionalmente en las dos últimas semanas de octubre, o por lo menos así lo piensan los más puristas del pan tradicional. En días pasados me di a la tarea de visitar tres panaderías de historia en la ciudad, de esas que existen en barrios antiguos de nuestra metrópoli, casi olvidados entre la construcción de edificios de departamentos y nuevos formatos peatonales. En las tres me dijeron que este pan no se vendería antes de Octubre. Tal vez tengan razón, Starbucks rompe toda tradición y es una afrenta a nuestra identidad nacional, honestamente no lo creo. El mundo, nos guste o no, se ha movido de manera acelerada y el consumidor se ha acostumbrado a conseguir los productos que tiene en la mente de una forma a otra. También busca los precios más bajos y eso sólo se consigue con las economías de escala necesarias. Esto implica de una forma u otra que el producto requiere tener más tiempo en el anaquel y por extensión frente al consumidor.

También es cierto que las empresas buscan reforzar sus ventas con estrategias estacionales más prolongadas, es decir, sacar agua a la piedras. La pregunta central no debería ser si Walmart vende Rosca de reyes desde noviembre, en verdad debería ser ¿por qué no lo hace la panadería tradicional? No critico a Starbucks por vender pan de muerto en Agosto, en sentido contrario, me pregunto por qué nadie lo había hecho antes. Podemos dedicar columnas completas a la añoranza de los puntos de venta tradicionales, ciertamente los mercados son parte de la cultura mexicana; sin embargo, están obligados a implementar las mejores prácticas de comercio mundial. No creo que estas acciones nos resten identidad, todo lo contrario nos hacen más competitivos. Hay ejemplos de otras industrias; los periódicos tuvieron que convertirse en propiedades digitales, no se quedaron en la añoranza de los voceadores.

La venta del Pan de Muerto en Agosto también simboliza la desesperación de las marcas de mantener al consumidor interesado y de paso crecer las ventas en uno de los años más difíciles de la economía nacional. No sólo por factores internos, también del exterior se suman temores de una recesión general en la economía mundial. Las acciones de promoción estacional obedecen a la necesidad imperiosa de subir el consumo. En ese sentido es sensato admitir que el consumidor cadáver ve la promoción estacional de productos como un acto genérico y podría en contra parte disminuir la anticipación. No hace mucho tiempo existía una temporada de chapulines, escamoles y hasta mandarinas. Ahora el consumidor las puede conseguir prácticamente todo el año. La magia de la distribución, congelamiento y reemplazado de comida hace que un jugo de mandarina en Junio sea casi tan bueno como en Noviembre. La frase “es temporada de…” cada vez tiene menos significado en el consumo y en consecuencia las marcas deben rascar para encontrar estos nuevos productos. Empresas como Dunkin’ Donuts y su café Frozen Dunkin’ Coffee que sólo se vende en verano que curiosamente reemplazó al Coffee Colatta una bebida que según la firma no era “suficientemente buena”. De manera irónica los consumidores en la Unión Americana se mostraron muy molestos ante el cambio.

Es indispensable que las marcas sean cuidadosas, cada vez estamos más próximos a comportarnos como Wall-E. En 2008 la película de Pixar sobre un futuro distópico mostraba a un consumidor infantil que reemplazaba un producto por uno prácticamente igual léase “try blue, It’s the new red”. El secreto está en la relevancia una palabra muy utilizada pero pocas veces comprendida en la relación diaria del consumidor.