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Dentro del Estudio de Venta Online 2022 se revelaron los motivos por los cuales el consumidor acude a estos medios digitales.
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Para McKinsey hay un avance claro en la conversación entre marcas y consumidores, donde digital ha ayudado a detonar.
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Los pain points en comercio electrónico son situaciones que representan el estrés que se registra en estas áreas, donde hay una actividad crucial a seguir y es cómo las marcas resuelven estas circunstancias.
Comunicar a marcas con consumidores es fundamental en cualquier ejercicio de marketing y cuando se trata de resolver los problemas en un comercio electrónico, la comunicación definitivamente es un área clave para identificar los pain points activos de los que adolece un dominio digital.
Para facilitar la comunicación, el escenario digital es toral. McKinsey condujo un estudio en donde descubrió que en América del Norte, el 65 por ciento de la interacción que mantuvieron los consumidores con marcas fue a través de medios digitales.
El canal ha potenciado la comunicación por la facilidad, el alcance que tiene y la oportunidad para medir qué falla y cómo con estrategias de marketing conversacional puedes solucionarlo.
Todo esto lo puedes aprender en el Congreso Nacional de Marketing Digital, por celebrarse el 21 y 22 de septiembre, sin embargo, una solución práctica que puedes aplicar en estos momentos es tener a la mano referentes por parte de investigaciones como el Estudio de Venta Online 2022, donde están muy claras las razones por las que se compra en línea y los argumentos sirven de camino para llegar a oportunidades en las que se puede resolver posibles problemas a los que se va a enfrentar el consumidor de tu sitio, justo como lo explica Bárbara Gurjão, Directora Comercial de Sinch Latam, en esta entrevista a Merca2.0.
Merca2.0 – ¿Cuáles son los pain points del comercio electrónico mexicano de este 2022?
BG – Los principales males del comercio mexicano son la confianza que se tiene hoy en día para comprar en línea y para las compras por teléfono, la gente se vuelve temerosa de los fraudes, de caer en el phishing por ejemplo.
Si hago una compra y recibo una factura para pagar, los mexicanos sospechan si esa factura es realmente real o si fue una suplantación de identidad, si alguien entró ahí y realmente la envió algo que no es real y va a pagar una factura que va a un defraudador. Así que hay una gran preocupación con la seguridad en el uso de las transacciones financieras, en el uso de las compras realizadas por el comercio electrónico en general, no sólo el comercio electrónico a través del teléfono móvil, sino también en línea, creo que la mayor preocupación hoy en día es la seguridad cibernética, todo el mundo está muy preocupado de que sus datos se filtren y cómo pueden las empresas disminuir los riesgos.
Merca2.0 – ¿Qué insights son más usados en la tecnología de inteligencia artificial dirigida a chatbots?
Bárbara Gurjão – Generalmente en Sinch grabamos las respuestas de los clientes y eso nos da insights para cambiar la ruta, muchas veces para cambiar la manera de comunicación de las empresas o incluso para la mejora de sus productos. Generalmente, los chatbots son usados en el mercado de NPS, en las encuestas de NPS, de donde se saca información altamente relevante. Mientras que para un mercado por ejemplo de cobranza, se utilizan los chatbots para ver con el cliente si está apto a hacer el pago de su factura y así la empresa puede recibirlo más rápido. En resumen, los insights realmente vienen de las respuestas de los clientes, cuanto más completas las respuestas de los clientes, mejores los insights que obtenemos. Nuestra inteligencia artificial captura las respuestas y las traduce a nube de palabras, con esa herramienta, las empresas pueden cambiar su ruta, cambiar productos, mejorar la experiencia del cliente e incluso sus propias ofertas.
Estos conocimientos que utilizamos también están relacionados con todo el customer journey. Dentro del “viaje del consumidor” podemos entender las preferencias de los clientes, por ejemplo, si es más propenso a recuperar el carrito o si deja la compra para más adelante, en el caso del comercio electrónico; si prefiere responder con el uso de botones y tiene una respuesta más rápida si tienes esos botones dentro de WhatsApp; o si es una persona que prefiere enviar un mensaje de voz. Estas son algunas de las percepciones que obtenemos al utilizar la tecnología de inteligencia artificial. Los chatbots nos muestran cuál es el comportamiento de ciertos usuarios, incluso por regiones, como el centro de México, por ejemplo, la gente que trabaja en una empresa tiene poco tiempo para poder chatear, por lo que utilizan más los botones que la voz, por ejemplo. Pero si vas a una periferia donde la gente tiene menor nivel educativo, muchos de ellos tienen miedo de escribir a un bot por temor a escribir de manera incorrecta y por eso prefieren pulsar botones o incluso enviar voz. La inteligencia artificial aporta estos conocimientos a Sinch.
Nosotros hacemos estudios en los que encontramos que a la mayoría de los usuarios les gusta comunicarse con los bots sin tener que utilizar un canal de atención humano. Sin embargo, esto depende de los grupos de edad, entre otros factores, hay quienes no confían mucho en los bots o no confían mucho en la tecnología y prefieren hablar con humanos.
Merca2.0 ¿El marketing conversacional, qué valora el usuario mexicano de este recurso?
BG – El usuario mexicano valora la agilidad y la facilidad con la que un bot puede hablar con él, es decir, cuando quiere hablar con una empresa, quiere que ésta responda rápidamente a su demanda en el canal en el que se encuentra. Así que cuanto más rápido responda la empresa, más rápido entenderá que si estoy en Facebook, me responden en Facebook, si estoy en WhatsApp, me responden en WhatsApp, o si estoy en Instagram, me responden en Instagram.
La agilidad y la multicanalidad son factores fundamentales, los mexicanos lo piden cada vez más. Sabemos que WhatsApp ha crecido mucho dentro de este mercado y que sigue creciendo. Algo que vemos dentro de Sinch, es una demanda muy fuerte en México mismo, es un mercado prometedor; cada vez que tenemos una reunión con un cliente nuestro, ya sea un banco, un comercio minorista o del sector de la salud, son clientes que quieren estar donde el consumidor está y quieren hablar rápidamente con ellos, proporcionándoles la herramienta que más utilizan.
Las empresas también quieren evitar cada vez más el papel, porque al usuario mexicano le gusta más que nunca la tecnología. Y la pandemia hizo que ese comportamiento cambiara también, en todo el mundo, especialmente en Latam. La gente después de la pandemia no quiere ir a una tienda, no quiere recibir papel y alcohol en gel. La gente quiere tener su propio teléfono móvil, quiere quedarse en casa y recibir productos, recibir servicios y hablar sin tener que ir a una sucursal, sin tener que ir a una tienda, sin tener que ir a un supermercado, cuanto más fácil y mejor experiencia sea el acceso a este tipo de comunicación, mayor será su preferencia.
El consumidor está cada vez más habituado a conversar con marcas a través de elementos digitales y en la medida en que crece esta tendencia impulsada por el marketing conversacional, es que se van diseñando mejores estrategias de trabajo, que al final del día comprueban lo importante de la comunicación en una tienda en línea.
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