La superficialidad del pageview como métrica para la medición del éxito de una campaña en medios digitales, de publicidad o de contenidos, la ha dado al traste a ambas disciplinas y resulta necesario hacerse de algo más de sofisticación para medir los resultados de los esfuerzos de comunicación digital.

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Todos los especialistas hoy saben que con la incursión de los medios digitales, la industria de medios ha sufrido transformaciones que en algunos sentidos ha sido dramática y nos ha situado a los creadores de contenidos ante disyuntivas serias.

Por una parte se han incrementado los canales, ya sea a través de web sites, blogs, Youtube o redes sociales, que para todos aquellos quienes anteriormente no tenían acceso a los grandes grupos mediáticos para hacerse leer o escuchar, pues ha sido de gran beneficio, además de que generó inercias positivas en cuanto a la competitividad.

Pero por otra parte, la gran oferta del mundo digital (buena, mediocre y mala), así como el modelo financiero ligado a ello, mínimamente le puso presión a todos los medios, quienes han tenido que ceder terreno, en algunos casos, hasta con la renuncia a seguir publicando las versiones impresas o ganar dinero por el simple concepto de circulación o lectoría.

Como se sabe que ha sucedido, algunas de las pautas publicitarias migraron de medios tradicionales a pautas digitales, las cuales no pueden equipararse en tarifas respecto al viejo modelo de medios que todavía prevalece hasta la fecha, pero que convive con el nuevo escenario mediático digital, y como el lector digital supone que la información se genera “espontáneamente” y no se le debe pagar salarios a los creadores de contenidos, pues difícilmente se encuentra dispuesto ahora a pagar por una suscripción, un periódico o un simple reporte.

Esto significó que muchos medios debieron reducir sus costos de producción y quizás renegociar con la “nómina” ligada a la creación de contenidos y publicidad, para adaptarse al nuevo esquema, en el cual las visitas, pageviews o clics, se han convertido en el nuevo tirano que predomina sobre la negociación de las tarifas de medios relacionadas al CTR, que aparentemente es el criterio general que mide el éxito de un determinado contenido o publicidad.

Sin embargo, en la actualidad las visitas o pageviews resultan una medida muy superficial si se considera que gran parte del tráfico de un portal puede provenir de sistemas mecanizados, en un nivel de hasta el 30% del tráfico de un sitio, de acuerdo a lo que se lee en un reporte publicado por la firma de contenidos de los EUA, Contently.

Esta presión propicia que los editores, publicistas y creadores de contenidos tengan que recurrir a toda suerte de artilugios para atraer la atención del público mediante lamentables marrullerías como encabezados sensacionalistas, piezas que apelan más al morbo humano que a la información de calidad, como piezas de texto o imagen ilustradas con videos de “caídas chistosas”, accidentes lamentables, desnudez, violencia y cualquier cantidad de frivolidades, bajezas o síntoma de la decadencia humana, porque aceptémoslo, es lo que nos atrae a los lectores y video espectadores.

Incluso formas de medición algo más “perfiladas” como los likes, fans, followers y cualquier dato de share, responden a la misma lógica de masificación.

Pero lo que estas métricas digitales no han logrado decirnos es el tiempo de calidad que el público pasa con una pieza de contenido, cosa que de alguna forma sí se podía derivar con los algunos de los viejos reportes de rating o de pass along.

Recientemente, herramientas como Chartbeat nos han permitido salirnos un poco de la superficialidad del pageview, en donde se puede observar de manera más cercana el comportamiento del usuario al frente del contenido, su recurrencia, el engagement y la re-circulación.

Lo anterior no quiere decir que la medición de las visitas debe abandonarse, pero sin duda resulta necesario que se observe con atención la tendencia de tratar de medir los contenidos a través de herramientas más sofisticadas que nos expresen la verdadera relación del contenido y la publicidad digital, con su público.