Por Alvaro Rattinger
email [email protected]
twitter @varu28

Una de las prácticas más comunes en la industria del marketing es reunir agencias en una competencia con el fin de ganar un proyecto, mejor conocido como un pitch. El uso de pitches para conseguir mejores proveedores es un tema que tiene un tiempo en la industria de la creatividad, no sólo aplica a las agencias de publicidad, también es visible en arquitectura, diseño e interiorismo — por mencionar algunos— Las marcas se han acostumbrado a invitar a empresas para que propongan ideas sin desembolsar ni un peso, el racional económico parece impecable; sin embargo, tiene efectos negativos para la marca.

En mi opinión las empresas creativas no deberían participar en pitches gratuitos, así de simple. Mejor aún, las empresas no deberían organizar pitches sin pagar nada a cambio. Eso no quiere decir que deseo que no existan competencias o que las agencias de marketing deban declinar oportunidades de venta, todo lo contrario. Es posible — en opinión de este columnista — que las agencias participen sin comprometer una propuesta creativa, si lo hacen, que tengan un incentivo económico. Hacer un pitch gratuito tiene efectos nocivos en la estrategia de marketing a largo plazo y tiene efectos perversos en lo que el consumidor recibe de parte de la marca.

En el pitch, el cliente es el consumidor, no el gerente de marketing

Estimados mercadólogos, al organizar pitches creativos, las agencias buscan impresionar al cliente, es decir, ustedes. Las herramientas serán gráficos impecables, discursos pulidos y una presentación impactante, con un sólo objetivo: impresionar al gerente de marca que firmará el contrato. El objetivo de contratar a una agencia es encontrar al proveedor que mejor pueda llegar al consumidor, el juez es el comprador final, no el gerente de marketing. Es falso que los gerentes de marketing conocen mejor que nadie a su consumidor, en el último estudio de merca2.0 sobre permanencia laboral se puede encontrar evidencia que muchos de estos ejecutivos tienen menos de un año en su puesto. El único que conoce al mercado es el consumidor, así de simple.

Hace un tiempo me encontré un artículo sobre pitches gratuitos publicado en el Design Business Association y me llamó la atención el caso de Wonder Stuff Studio. Esta empresa del Reino Unido tiene como política no aceptar pitches gratuitos, al grado tal que contesta a cada invitación con un email explicando por qué piensa que es mala estrategia. Lo interesante del caso es que la mayoría de las empresas agradecen ese nivel de transparencia. Es cierto, ganan algunos proyectos, otros lo pierden, pero así es este negocio.

Más que un simulacro, un contrato pequeño

Otra razón por la que creo que pagar por un pitch es buena idea es que nos da la posibilidad de exigir un poco más de la presentación y además ayuda a la evaluación real de la posible agencia. Por ejemplo, hace algunos meses decidimos remodelar nuestra oficina y para tal efecto creamos un documento que incluía todos los requerimientos del diseño, desde presupuesto hasta objetivo en sustentabilidad (en menos palabras, un brief) Una vez que lo terminamos se envió a cuatro despachos y ofrecimos pagar por las propuestas de los perdedores, el ganador —por supuesto— tendría que incluir el costo de en el contrato. El resultado fue fabuloso, al final la mejor forma de saber si un arquitecto nos quedaría bien es ver su actitud frente a un contrato real. El beneficio de un pitch pagado es la posibilidad de ver cómo reacciona una agencia de publicidad cuando hay dinero de por medio. Si el objetivo de un pitch es ver a una agencia en acción es indispensable que exista algún nivel de riesgo más allá de la oferta de un posible contrato. Si pagas por un pitch y la agencia llegó tarde, tienes una idea muy clara de cómo será tu futuro con ellos.

Responsabilidad Social

Quiero decir que en más de una ocasión he leído los contratos de ética de las grandes firmas multinacionales. Me parece que hacer pitches gratuitos viola sus propios principios. En estos documentos se establece que los proveedores tratarán de manera justa y ética a la cadena de suministro y que se cuentan con parámetros legales suficientes para prestar un servicio para una marca. Es cierto, los proveedores estamos obligados a ser empresas socialmente responsables, pero adivinen, también los corporativos están obligados a dar un buen trato a sus posibles proveedores. No hay forma en la que un ejecutivo de marketing pueda olvidar lo que aprendió en un pitch, hay un beneficio desigual para el cliente. Con sólo escuchar ideas la empresa recibió algo sin pagar nada a cambio, es una posición ventajosa que solo exacerba la pobre relación cliente-agencia.

Es cierto que más de un gerente de marketing se sienta incómodo con mi posición; sin embargo, también veo por sus intereses. Es muy común escuchar que la carrera profesional de los gerentes de marketing continúa dentro de las agencias, “trata a los demás de la manera en que quieras ser tratado” También es cierto decir que en un pitch gratuito el gerente de marketing no tiene un control real de la calidad, cada quien trae al pitch lo que quiere, muchas veces la agencia es seleccionada por un proceso de eliminación. La exigencia de calidad comienza en el pitch y al pagar — poco o mucho — se gana la autoridad moral para demandar los más altos niveles de calidad de la agencia, cosa que no sucede si están allí sólo como un ejercicio especulativo.

El camino de menor esfuerzo

Un tema que me preocupa mucho al hablar de pitches gratuitos es la falta de investigación por parte de la marca. No se debería invitar a una agencia para ver “qué puede hacer” esta pregunta ya debería haber sido contestada en un proceso interno de selección. Al momento que una agencia se invita a un concurso se admite que no se sabe suficiente de ella. Las mejores credenciales de su capacidad son el trabajo que han realizado para otras marcas, no es necesario hacer un ejercicio ocioso para saber que ideas tienen.

Me parece que al pagar por un pitch también se gana la posibilidad de avanzar en una propuesta real para la marca. Al existir un intercambio comercial también se ganan coberturas legales y es posible hablar de problemas reales que serán contestados de manera profesional y remunerada. El primer beneficiado es el equipo de marketing, no está evaluando a una agencia de publicidad a partir de castillos en el aire, el examen tiene que ver con problemáticas reales.

No seré el primero ni el último en exponer este problema, el área de compras me dirá que estoy loco, estoy seguro de tener la razón. No son tornillos, se pide la mayor creación del ser humano: una idea. Pensar que uno de los actos que nos separan como raza superior —la capacidad de crear y razonar — se obtenga gratis es una sobre-simplificación de la realidad. Los pitches gratuitos son un ejercicio estéril, pagar garantiza mejores resultados y menor pérdida de tiempo.