Por Alvaro Rattinger
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Para los directores generales de agencias de publicidad, relaciones públicas, marketing digital y below the line el tema más importante este año es evitar el over service. En el lenguaje del marketing nos encantan las palabras en inglés y es por eso que el over service tiene tanta aceptación, no es otra cosa más que el exceso de servicio prestado al cliente por encima de los alcances del contrato. Hace tiempo se pensaba en valor agregado o inclusive bonificaciones, hoy el over service es la práctica en la que se dedica recursos adicionales sin costo a una cuenta. Para las marcas, el over service parece fantástico pero en realidad implica consideraciones importantes, si una agencia presta servicios por encima de lo pactado en el contrato habría un reflejo en el negocio de la agencia. Una agencia en problemas financieros siempre termina por ser un problema para el cliente.

Me explico mejor, exigir over service inicia en muchas ocasiones con el concepto de servicio 24×7 en la que el cliente espera que la agencia atienda solicitudes de manera constante. Esto no sería problema si el costo de ese nivel de servicio se cubrieran; sin embargo, en la mayoría de los casos no sucede así. El over service no es problema si se restringe a un tema operativo, es decir, la agencia decide ganar menos por el cliente, sacrificar un poco de la utilidad con el fin de tener a un jugador nuevo en la cartera. Sin embargo, si el over service se acompaña de procesos lentos de pago se corre el riesgo de sofocar a la empresa de la que se piensa recibir asesoría.

Correlación entre cuentas grandes y over service

Después de muchos años de trabajar en esta industria puedo decir que existe una fuerte correlación entre clientes de gran tamaño con menores tasas de rentabilidad. Es decir, el cliente grande no es siempre el más rentable. Esto es evidente, de manera normal la empresa grande tiene mejores sistemas de negociación y áreas de compras más robustas. Además la experiencia de una empresa con antigüedad en una industria le permite negociar mejor y pagar menos a cambio de la reputación asociada a su marca.

Por otro lado las agencias y proveedores en general tienden a dar mejores condiciones a empresas con reputación probada en el mercado a cambio de tener el beneficio de contar con ellos en la cartera de clientes de la agencia. En este tenor se puede entender que una firma pequeña este dispuesta a dar condiciones favorables a una top brand sobre una startup.

En el mismo orden de ideas hace sentido suponer que las empresas grandes no necesariamente son las más rentables de manera porcentual. De hecho es común que la agencias pequeñas salgan casi perdiendo con tal de tener su contrato.

Al representar esto en una gráfica veremos lo siguiente. A mayor tamaño de empresa menor rentabilidad porcentual. Lo interesante es sobreponer la gráfica de over service. En la mayoría de los casos veremos que los clientes grandes buscarán negociar con proveedores con los que tengan fuerza relativa, es decir, su tendencia será hacia el control del comportamiento de la agencia. En los clientes grandes se da un efecto importante de over service en el que parece imposible tener al cliente contento. Las llamadas a horas reservadas para el sueño o la diversión serán la norma. No se trata de una norma pero es justo decir que el over service está asociado con clientes muy grandes que tienen la escala de tener a la agencia ocupada. Si observamos la gráfica siguiente entendemos mejor la correlación entre over service y rentabilidad de una cuenta.

Es importante decir que no es una relación saludable entre cliente y proveedor. En una situación de sobre servicio y baja rentabilidad las dos partes terminan por perder. El proveedor incurre en altos costos de oportunidad y el cliente obtiene alta frustración y una tasa alta de error en el servicio lo que pone en riesgo los resultados de negocio o KPI’s de la empresa.

Entender la rentabilidad por cuenta es un ejercicio obligado para una empresa de servicios. Ya sea un despacho de abogados o servicio de contabilidad hasta una agencia de servicios creativos. Suena trillado pero una relación donde las dos partes ganen es aconsejable. En un momento de sobre servicio la mejor alternativa es utilizar la relación existente para ampliar servicios, la clave es identificar que la agencia se encuentra en una situación de ineficiencia.