Para muchos el 2020 ha sido un año imposible y no pueden esperar a que los meses pasen más rápido. Sin embargo, quedan 5 meses que serán necesarios para preparar nuestros empleos, empresas y marcas para un 2021 que estará lleno de retos más grandes que los vividos en la pandemia.

Para cada cambio social hay un ajuste en el comportamiento del consumidor. Este año ha sido el de mayor cambio en los últimos 100 años más allá de asumir que todo se reducirá a sí vamos o no a la oficina.

Del ecommerce al omnicommerce

Uno de los retos más grandes de los negocios ha sido convertir el modelo de ingresos para incluir al e-commerce dentro del portafolio de soluciones. Empresas como Liverpool han hecho un buen trabajo de mover sus ingresos y cadenas de suministro al mundo digital, lo mismo sucede con Target, cadena norteamericana que se presenta como una de las ganadoras de la pandemia. No obstante, el reto real es la salida de la pandemia, estos negocios —aunque exitosos— no pueden depender totalmente del ecommerce. Es decir, no se trata de empresas pure players, empresas cómo Liverpool dependen —como grupo— en gran medida de los ingresos de renta de sus centros comerciales. Es decir, el regreso a la normalidad es indispensable para recuperar ingresos, para muestra un botón, la librería Gandhi  simplemente terminó por cerrar su tienda más famosa, no obstante había conseguido bastante éxito en su oferta de e-commerce.

El reto será el omnicommerce, es decir la resolución de los problemas de los consumidores en más de una plataforma. La entrega de material por mensajería pero la devolución vía Rappi. No se trata sólo de conectar el espacio físico con el virtual. Es mucho más que eso, la traducción de necesidades del consumidor en cadenas de suministro. Un restaurante que pueda vender desde DYI Kits hasta experiencias con un chef pero seguir atendiendo en el local. Los recursos de las empresas se estirarán más de lo imaginado. Afortunadamente esto creará nuevos empleos ya que por más automatización que se tenga, tendremos qué hacer la última milla de la mano de una persona.

El omnicommerce como solución de crecimiento

Las empresas tendrán que admitir que el consumidor se ha acostumbrado a ciertas comodidades que van más allá de la entrega a domicilio. La responsabilidad de sanitización es un ejemplo claro, hoy el comprador espera un lugar seguro con mucho espacio pero con un servicio de primera línea. Pensemos en un restaurante en París, históricamente estos espacios estaban llenos de muro a muro y las mesas eran por diseño pequeñas. Ahora se espera recibir la comida con espacio y en un ambiente libre de ruido. Las implicaciones son enormes.

El término omnicommerce no es nuevo, pero su significado histórico parece limitado desde la perspectiva de la pandemia, hace algunos años se hablaba de un enfoque minorista integrado de “todos los canales” que buscaba brindar experiencias consistentes, fluidas y personalizadas con pagos seguros y sin fricciones. La idea del omnicommerce se centraba en el uso de pagos centralizados o digitalizados. Ahora, omnicommerce debe ir más allá, se trata de la integración de la cadena de suministro con las necesidades del consumidor. Es el qué, dónde, cuándo y por qué de la relación cliente-retailer.

Omnicommerce como eje de servicio al cliente

Las implicaciones serán desde la solicitud de productos y servicio pre-arrival, es decir pedir la comida, producto o servicio antes de la llegada al establecimiento. Las consecuencias logísticas serán importantes para tu empresa que deberá convertirse en un marca “context-aware”, en otras palabras, consciente de las necesidades del consumidor antes de que las tenga. Para Starbucks; por ejemplo, implicaría que el café se pide antes de salir de casa y se entrega al coche dependiendo de la ruta del consumidor. También implicaría que el café debe llegar caliente a la oficina al mismo tiempo que lo haga el consumidor. Estas opciones parecen agresivas para la logística actual, veamos Target por ejemplo, la empresa ofrece un servicio de entrega por suscripción que garantiza la entrega de productos al auto en menos de 2 minutos.

Esto abre la puerta a nuevos servicios de los retailers en los que los consumidores estarán dispuestos a pagar una suscripción con tal de evitar ir a la tienda. Los mismo es cierto para restaurantes. Esto se parece a Amazon Prime, como sucede en la mayoría de los casos, el consumidor no es monolítico y aunque tenga una suscripción podrá mantener otra con más marcas. De la misma manera que sucede con el streaming, Netflix no es exclusivo para una gran parte de los consumidores que han encontrado valor en tener Hulu, Apple TV o Amazon Video.

Las consecuencias se deben considerar desde los planes de negocio de finales del 2020, la inversión en sistemas y personal es clave. Las empresas que sean omnicommerce tendrán una proporción importante del mercado.