• ¿Sabes qué diferencia hay entre las impresiones brutas y las impresiones únicas? 

• Entre las opciones para reemplazar al CPM está el CPC y el CPE.

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Cuando se trata de publicidad digital, seguramente sabes que existen diversos modelos de pago para los anuncios de las campañas, sin embargo, uno que muchos toman, especialmente para las campañas de awareness es el del CPM o costo por mil. Si bien hace sentido y la métrica que refleja parece adecuada para evaluar una campaña que tiene como fin el desarrollo de brand awareness, debes saber que puede que no sea el mejor referente para tener una buena idea del desempeño de las campañas y los resultados a esperar. Referente a este tema, a continuación veremos por qué no resulta una referencia ideal y qué opciones hay para cambiarla.

Como punto de partida sin duda resulta interesante saber por qué se debe dejar atrás el CPM como métrica clave para las campañas. Al respecto, desde AdEspresso se destaca que este no tiene sentido.

Como sabrás, el CPM es el costo promedio por mil impresiones de un anuncio, la M representa el millar.

El problema con el CPM es que las impresiones solo dicen que el anuncio fue mostrado, no si la audiencia lo vio o respondió al mismo. Además, el CPM no es un cálculo preciso de las impresiones.

Juzgar el éxito de los anuncios por su CPM es como pensar que se ha encontrado una buena ubicación para una tienda física solo porque se ve a personas circulando por la zona, solo que nadie nunca entrará y en realidad solo es una persona que pasa corriendo todos los días.

El CPM solo tiene en cuenta las impresiones brutas, lo que da idea falsa de la eficacia con la que un anuncio genera awareness. Como se mencionó arriba, el problema es que las impresiones brutas te dicen el número total de veces que el anuncio fue mostrado pero no cuantas personas lo vieron.

Por ejemplo, si inviertes 5 mil pesos en anuncio, y el anuncio logra mil impresiones brutas, esto puede significar que solo 100 personas vieron el anuncio, 10 veces cada una. Esto puede representar una diferencia importante en términos de resultados que si se consideran las impresiones únicas, donde se tiene la certeza de que se trata de personas únicas que ven los anuncios.

Otros problemas que destacan con el CPM es que no ayudará a calcular el retorno de inversión publicitaria pues no se puede atribuir los ingresos a una impresión y no se puede decir cuántas personas fueron expuestas al anuncio. Y también se tiene que las impresiones no dicen si la audiencia se vio imputada pues no hay alguna acción requerida para que se genere la impresión.

Las métricas que pueden ser más importantes

Así pues, vale la pena prestar atención a otras métricas que pueden ser más valoras para los anuncios de las campaña digitales. La misma fuente destaca que las siguientes pueden ser más adecuadas:

• Costo por clic

Para recordar esta métrica, debes saber que el CPC se trata del precio promedio que se paga cada vez que alguien hace clic en el enlace de un anuncio. De acuerdo con la fuente, el CPC es la mejor métrica que pueden considerar los mercadólogos que buscan generar tráfico desde las redes sociales o los buscadores hacia el sitio de la marca o empresa.

Los clics se pueden entender como acciones valiosas que vale la pena registrar. Cuando alguien hace clic en el enlace de un anuncio es posible usar el pixel para después abordarlos con el retargeting, usarlos para construir audiencias similares y mejorar el Quality Score de los anuncios, para facilitar las cosas durante las pujas.

El CPC también puede ser un buen referente para los anunciantes que necesitan más control de sus presupuestos. Al pujar por clics en lugar de impresiones brutas, se estará pagando solo por los visitantes que realmente terminen yendo al sitio web.

• Costo por engagement

El CPE se tiende como el costo promedio que se paga por cada vez que alguien ejecuta cualquier acción en un anuncio.

Un engagement puede ser un clic en el enlace, compartir la publicación o darle “me gusta”. Esta métrica es ideal para los profesionales del marketing que están ejecutando campañas de branding, awareness o educacionales.

Los engagmenets, de acuerdo con la fuente, demuestran que los anuncios son efectivos al momento generar awareness. Las distintas interacciones son una señal de que los anuncios están logrando que la gente deje de hacer scroll para ver el mensaje que se comparte.

Al enfocarse en el engagement también es posible hacer que los anuncios se vuelvan más rentables. Esto porque los anuncios con más engagement aportan clics, impresiones y leads más baratos.

• Costo por mil personas alcanzadas

Finalmente, con esta última métrica no hay que confundirse, a diferencia del CPM, el costo por mil personas alcanzadas es el precio que se pagará por colocar el anuncio enfrente de mil personas. Se distingue del CPM porque el alcance rastrea mil impresiones únicas, no brutas.

De acuerdo con la fuente, el costo por cada 1000 personas alcanzadas es una métrica mejor que el Costo Por Millar cuando se trata de medir la eficiencia con la que se atrae la atención.

Al enfocar se en el alcance en lugar del CPM, no se diluirá la métrica de awareness con los visitantes que ven el anuncio una y otra vez.