• La compañía volverá a utilizar a dos de las artistas que protagonizaron su campaña del Super Bowl

• Ya otras marcas de belleza han prometido dejar de utilizar retoques digitales en sus fotografías

• Entre las rivales más relevantes de Olay que han seguido estos mismos pasos, se cuentan Aerie y CVS

En muchos sentidos, la publicidad es el arte de exaltar la realidad, de forma ridícula, dramática o grandiosa, para convencer a los consumidores de comprar algún producto o servicio. Hay un sinfín de ejemplos. Nadie espera que las motos de Harley-Davidson liberen a todo el mundo de la ansiedad o la depresión. Los lavatrastes Cascade no son la clave para tener un matrimonio ideal. Incluso Burger King visiblemente arregló una Whopper antes de dejar que se pudriera.

De hecho, la exageración y la publicidad van mano a mano, de acuerdo con muchos expertos. En datos de Chron, estas hipérboles son un concepto común para todos los medios y canales, desde los comerciales digitales hasta los anuncios en print, TV y Out-of-Home. Buy the Way sí concuerda que muchas veces es una práctica éticamente gris, pero aún así algo aceptable en ciertos casos. Y AdAge, aunque tiene sus reservas, admite que ayuda a dejar una impresión.

Sin embargo, sin justamente estos grises y dudas los que están motivando a las marcas a ver con otros ojos la exageración en publicidad. No se trata de una idea que haya salido solo de la mente de las empresas. Se han dado un sinfín de reclamos de parte de la audiencia ante spots engañosos que pueden llegar a confundir o prometer cosas erróneas a los consumidores. Así que, ante estos desafíos, hay algunas empresas que tratan de virar hacia una “autenticidad”.

Olay promete dejar de “usar Photoshop” en su publicidad

Una de las marcas que está tomando esta decisión está entre el portafolio de productos de P&G. De acuerdo con Adweek, Olay se comprometió a dejar de retocar todos sus materiales promocionales para finales de 2020. Es decir, dejaría de “usar Photoshop” en todos los videos e imágenes que utiliza en la publicidad de sus productos. El cambio se hará lentamente a lo largo de los meses, con solo algunas campañas integrándose por ahora a esta nueva iniciativa.

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La primera de estas campañas sería My Olay. Este anuncio se realizó durante un evento en Nueva York, donde la marca también presentó un “sello de autenticidad”. El distintivo, que se llamaría Olay Skin Promise, se empezará a colocar en todos los materiales sin retoques hasta que, eventualmente, abarque todas sus activaciones. La intención de esta iniciativa no es solo fomentar una mejor publicidad. También quiere motivar a otras empresas a seguir sus pasos.

El problema de la autenticidad

Olay no es la primera empresa que está preocupada por transmitir un mensaje sincero a todos los consumidores. Las marcas alrededor de Ryan Reynolds tratan de capturar este sentimiento dándole rienda suelta a la creatividad del actor. En redes sociales, las compañías deberían de llevar a cabo un proceso complejo de varios pasos para no errar en sus iniciativas. Algunas, al estilo de HP, incluso han usado esta idea particular en su publicidad para criticar a sus rivales.

La iniciativa de la subsidiaria de P&G es muy positiva. Al final, parece casi tramposo que una empresa que está promocionando maquillaje retoque su publicidad para hacer que se vea un poco mejor. En este sentido, Olay está dando un paso en la dirección correcta. Si la gente ve uno de sus nuevos espectaculares o anuncios, podrá saber que lo que está en pantalla o en el impreso es algo casi real. La clave está en que, en realidad, aún hay un importante trasfondo.

Tengan Photoshop o no, las campañas de Olay todavía usarán una producción que está fuera del alcance de la mayoría de los individuos. Su publicidad, aunque sin retocar, tendrá luces y cámaras profesionales. Los maquillistas y los artistas elegidos para sus comerciales saben qué combinaciones y perfiles son los que resaltan más los efectos de los productos. Así, si bien no se puede hablar de una autenticidad absoluta, al menos mostrará una realidad más sincera.