Por Marco A. Ríos e Israel Zepeda
Con un crecimiento sostenido de un punto porcentual en inversión publicitaria, los medios exteriores se erigen como una alternativa para los anunciantes.
Más que una moda, el uso de muebles urbanos, espectaculares y vallas, entre otras opciones de publicidad exterior, se convirtió en una opción para estar de cerca con el consumidor. Sin embargo, trajo consigo una serie de problemas de índole social y político.
La falta de una regulación ocasionó que ciudades como la de México, fueran presa de estructuras metálicas en avenidas importantes como periférico. La presión de la sociedad obligó a las autoridades a poner un freno a la anarquía de anuncios espectaculares. Sin embargo, esto no impidió que los anunciantes se dieran a la búsqueda de alternativas para anunciar sus productos en las calles.
Eduardo Macías, director de Eumex, apunta que la situación en Distrito Federal (DF) es un caso sui generis ya que aumentó de forma tan desproporcionada que se convirtió, además, en contaminación visual. Por su parte, Tirso Navarro, director de Vendor, considera que las nuevas alternativas de comunicación provocaron el incremento del sector.
En la mira
La falta de una regulación eficaz y acorde con las necesidades del sector es uno de los obstáculos con que se enfrentan los medios exteriores. Existen algunos convenios con las autoridades, sin embargo, la presencia de compañías fantasma han ocasionado ruido y daño en la industria. Un ejemplo son las vallas en lugares no autorizados o el exceso de anuncios espectaculares en determinados puntos del DF.
Navarro reconoce que en el mediano plazo se llegará a ciertos niveles de saturación, que traerán un deterioro en el valor del impacto que tiene la publicidad exterior, “no podemos depender del gobierno, tenemos que autorregularnos. Pero el poder real está en manos de los anunciantes más grandes, mientras estén dispuestos a pagar importantes cantidades de dinero por una cartelera AAA sobre periférico, siempre habrá alguien dispuesto a hacerlo”.