¿Las agencias de publicidad deben responder por las actividades de sus clientes? Es una pregunta que se ha hecho siempre en la industria.
Crear comerciales para petroleras o tabacaleras, ¿hace a las agencias cómplices de los problemas que las acciones de esas compañías pudieran generar?
Esta semana se encendió el debate sobre Ogilvy, de WPP, y sus trabajos para la US Customs and Border Protection (la Aduana y Protección Fronteriza de Estados Unidos, o CBP). “La agencia de publicidad Ogilvy se presenta en las redes como una fuerza para el cambio, hay citas de sus ejecutivos que proclaman que la diversidad ya no es una opción, observaciones de la productora de televisión afroamericana Shonda Rhimes y enlaces a sus campañas para asociaciones de refugiados y eventos del Orgullo LGBT”, dice el Financial Times.
El medio inglés contrasta esto con que, al mismo tiempo, “también está haciendo anuncios para la policía fronteriza de Donald Trump, una agencia del gobierno que detiene a niños en la frontera con México”.
En verdad, se han generado discrepancias hacia adentro de Ogilvy y protestas de grupos que ven una contradicción entre el progresismo que declama la agencia y el hecho de tener como cliente a la patrulla fronteriza.
La agencia fundada por David Ogilvy ha trabajado durante décadas para el gobierno estadounidense. Así lo señaló el presidente ejecutivo John Seifert en una reunión interna reciente, según el FT.
También tuvo (y tiene) clientes “complejos” como industrias del tabaco y del petróleo. “Sin embargo, el trabajo de Ogilvy para la administración Trump está obligando a una agencia que generalmente se dedica a la reputación de las principales corporaciones a centrarse en su propia marca”, analiza el medio.
Según el propio Seifert, el trabajo para la CBP apunta a mejorar la calidad de los servicios públicos de la agencia gubernamental.
Nueva realidad
Para Michelle Greenwald, profesora de publicidad en NYU y ex vicepresidenta de Disney, la controversia “pone en duda la credibilidad de Ogilvy”. “La marca ahora siente que tienen que tener un propósito, algo que nunca pasó antes”.
Ogilvy renovó en 2018 un contrato con la CBP hasta 2021. El gobierno de Trump pagó US$ 12,8 millones y puede extenderlo hasta US$ 39 millones.
Este valor cubre tanto los costos de producción, como los honorarios de Ogilvy para una campaña dirigida a reclutar empleados para el CBP.
Detalles de la campaña de reclutamiento llamada “Go Beyond”, de Ogilvy para el CBP.
Algunos de los trabajos:
