• Adidas apuntó que la gran mayoría de su equipo de trabajo está laborando en un formato de home office

• También dijo que espera haber una reducción en las ventas de sandalias, pero espera que el impacto de este cambio sea mínimo

• Las ganancias operativas de la marca alemana superaron las expectativas de Wall Street, llegando a los 849 millones de dólares en el 1T201

La principal rival de Nike, Adidas, está marcando un panorama muy claro de hacia dónde ve que su negocio avance en los meses post-pandemia. De acuerdo con Bloomberg, confía que los cambios culturales en el regreso a espacios físicos beneficien su negocio. El CEO de la marca, Kasper Rorsted, dijo que la gente en home office se acostumbró a usar ropa deportiva y sandalias. Algo que tal vez podría afectar qué se percibe como aceptable para las oficinas.

Aseguró que “va a ser muy difícil convencer a la gente que ha estado sentada en chanclas y un conjunto para correr de ponerse zapatos de negocio y un traje formal”. El CEO de Adidas cree se acelerará la tendencia de aceptación de ropa más casual en el mundo corporativo. También cree que el mayor interés en la salud podría impulsar a categorías como la caminata, carrera, montañismo y similares. El único punto flaco para el futuro podría ser la venta de sandalias.

China y el regreso de los deportes favorecen a Adidas

Pero no es lo único que favorecería a la retailer de moda. También en datos de Bloomberg, el CEO de Adidas subió sus expectativas de ventas para el próximo trimestre. Entre los factores que motivan este optimismo se cuenta el regreso de los deportes en vivo. Lo anterior incluye tanto las copas de fútbol en Europa y América del Sur como los Juegos Olímpicos de Tokio. Rorsted apuntó que usará esta retorno para impulsar la estrategia general de ventas online.

El CEO de Adidas también hizo referencia a la situación de China y el boicot que muchas de las empresas de moda occidentales, incluyendo la suya, han enfrentado en el país asiático. Rorsted apuntó que han estado dialogando con los consumidores “en una forma respetuosa”, cuidando la interpretación de sus costumbres. Si bien dice que aún es incierto el impacto de este fenómeno, asegura que ya se está normalizando la situación para un gran año de ventas.

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¿Qué tan optimistas son las expectativas de Adidas?

En términos generales, las expectativas de la marca alemana no están alejadas de la realidad. De acuerdo con McKinsey, de por sí la industria de Adidas ha tenido una resiliencia mayor que el resto del universo de la moda durante toda la crisis. Asimismo, confirma que habrá una mayor penetración de actividades al aire libre que deberían ayudar a la venta de athleisure. Y sus expectativas para la nueva normalidad de las oficinas no son para nada descabelladas.

Tal vez el tema más delicado es la situación en China y Asia. Al contrario de lo que señala Adidas, parece que el boicot ha ido empeorando en las últimas semanas. De acuerdo con el Global Times, cada vez más estrellas del país asiáticas le han dado la espalda a marcas de Occidente y promocionado negocios locales. Aunque la batalla no está perdida, no está aún tan ganada como a la marca alemana le gustaría pensar. Hay mucha conciliación pendiente.

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La situación de sus rivales

Mientras Adidas está dando estas expectativas, otros agentes dentro de la industria de moda deportiva están viviendo su propia recuperación post-COVID. Por ejemplo, la líder del sector, Nike, dio a conocer una nueva vertiente para avanzar en sus estrategias de sustentabilidad. La idea de la marca es abrir un negocio para la reventa de tenis usados. Esto, con el objetivo de reducir la cantidad de unidades que se vuelven desechos cuando los clientes los regresan.

Por su lado, Zara está cerrando alianzas que podrían poner mayor presión sobre Adidas y otros agentes de moda deportiva. La compañía española recién lanzó una colección de la mano con la línea Starter. Si bien se trata de un movimiento temporal, con una marca que no es tan conocida, podría ayudar a consolidar a esta compañía en un mercado distinto. Algo que sería necesario en una era post-COVID de incertidumbre y recuperación económica urgente.