Por Manuel Mandujano

Suman 61.99 millones los teléfonos celulares existentes en México, según el comunicado 39 del mes de junio de 2007 de la Comisión Federal de Telecomunicaciones (Cofetel). La información anterior es una arrobadora tentación para todo mercadólogo en busca de un medio siempre dispuesto a recibir contenidos (léase información de marca y promociones), que representa clientes potenciales conectados todo el día al alcance de un ring-ring.
Esa cantidad de aparatos se incrementó 21.7 por ciento con respecto a junio de 2006; y el número de minutos cursados en las redes de los concesionarios de telefonía celular presentó un aumento de 34.2 por ciento con relación al segundo trimestre de 2006. Lo que resulta ser una verdadera multiplicación del “tiempo aire” frente a los ojos ávidos de medios originales y efectivos, que se expresa también en la teledensidad de la telefonía celular de 58.6 líneas por cada 100 habitantes, según dato de la Cofetel.

Detrás de esas cantidades están los clientes potenciales que conocen el celular como la palma de su mano, lo suficiente como para que ocupen el tercer lugar mundial en el dominio de las aplicaciones móviles del dispositivo, después de Reino Unido e India, recordó Pablo Medina, director de Proyecto en KT Consulting México (KTC), empresa especializada en marketing móvil.
Durante el Mobile Marketing Forum 2007, realizado el 7 de noviembre de 2007 en la Ciudad de México, Medina recordó que 87 por ciento de los casi 62 millones de usuarios de celulares (algo así como 54 millones) oscila entre 14 y 24 años, y que 98 de cada cien envía mensajes por esos dispositivos (el servicio de mensajes cortos o Short Message Service (SMS) que permite enviar hasta 160 caracteres).
Cabe destacar que los mensajes escritos son la herramienta más común que trata de aplicar las capacidades interactivas multimedia de los celulares, ahora que los 21.7 millones de aparatos en México (35 por ciento de la base instalada local) llevan el Wireless Application Protocol (WAP), norma para acceder a Internet y a sus aplicaciones desde un teléfono móvil.

Ocho puntos fundamentales
Por eso, “el celular es el medio para realizar campañas personales de mercadotecnia”, indicó el experto en su presentación “Estrategias exitosas de marketing móvil”. Para ello fijó las siguientes ocho tácticas indispensables:
1. La estrategia para marketing móvil debe ser exclusiva, diseñada desde cero, debido a que empleará un medio original.
Como medio nuevo, exige ser creativos para explotar el potencial de los aparatos y de los servicios asociados.
La estrategia debe considerar que el consumidor es un target multi-tasking o multi-tareas que tiene el poder de decisión. Por eso el mensaje debe ser lo más atractivo posible para atraer los sentidos de un prospecto que debe abandonar otras tareas para atender una llamada de campaña.
Ese target, además busca su propio contenido; si no le gusta lo que se le envía, no lo ve.
2. Pensar en el target. El mensaje debe incluir información exacta pero también diversión (alguna actividad que puede ir desde responder una trivia, hasta jugar) así como recibir una recompensa. No atiende un mensaje de manera gratuita.
3. On-line no es móvil. La computadora no siempre está en línea y, si lo está, no es móvil; el celular en cambio es siempre on-line y móvil. La computadora es una herramienta compartida; el celular es una herramienta personal.
4. La campaña móvil requiere una estrategia integral desde el inicio, que haga converger otras tecnologías y otros medios y recursos en un objetivo. Pero, “enviar mensajes no es una estrategia”.
5. La falta de estándares es una constante. “Móvil no es Web”. No existe una plataforma tecnológica dominante y no hay inter-compatibilidad entre ellas. En consecuencia, las aplicaciones base de una campaña deben ser multi-plataforma.
6. Lo más nuevo no es lo más compatible. El target tiene diferente conocimiento de la tecnología, aunque el más diestro se ubica en el rango de 13-19 años.
7. El móvil no es Web. Los cuatro carriers de telefonía celular que operan en México lo hacen con su propia tecnología; por lo mismo, cada uno tiene sus propias restricciones y ventajas que deben conocerse porque determinan el diseño de una campaña. A su vez, los fabricantes hacen aparatos con pantallas de diferentes dimensiones.
8. Establecer medidores de éxito. En una “campaña celular” no aplica el tradicional “impacto por millar”, sino una medición acorde al medio personal. En consecuencia, se trata de medir “el efecto viral”, esto es, de conocer si se alcanza la difusión del mensaje y su retransmisión uno a uno entre los consumidores.

Requiere un especialista
El experto de KTC concluye que el marketing móvil tiene su grado de complejidad, situado más allá de la voluntad de quien la ordena y la hace; que requiere de un especialista con su equipo multidisciplinario de técnicos, creativos y mercadólogos.
Considerado lo anterior, resta tomar en cuenta la aprobación necesaria del dueño del celular para recibir el mensaje de campaña (en la jerga, el opt-in), el número idóneo de mensajes a enviar, los costos y el seguimiento de resultados.

Manuel Mandujano es periodista y participa en el Primer Diplomado Latinoamericano en Marketing Interactivo (ITESM Campus ciudad de México).
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