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Alvaro Rattinger

ObsesiĆ³n del consumidor con lo nuevo

En la eterna bĆŗsqueda de ganar participaciĆ³n de mercado las empresas han caĆ­do en extremos irracionales. En tĆ©rminos de productos de consumo masivo la categorĆ­a de tecnologĆ­a es ejemplo, los smartphones son el epĆ­tome de los abusos en aparente innovaciĆ³n a cambio de quitar ventas al competidor.

Por Alvaro Rattinger
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En la eterna bĆŗsqueda de ganar participaciĆ³n de mercado las empresas han caĆ­do en extremos irracionales. En tĆ©rminos de productos de consumo masivo la categorĆ­a de tecnologĆ­a es ejemplo, los smartphones son el epĆ­tome de los abusos en aparente innovaciĆ³n a cambio de quitar ventas al competidor. Samsung, Apple y muchos otros han caĆ­do en la mejora gradual de prestaciones y la sobre promociĆ³n de beneficios marginales con el fin de convencer al consumidor de olvidar sus compras pasadas y anhelar las futuras.

No mentirĆ© en este texto, soy el primero en desear el gadget mĆ”s nuevo y brillante sin ninguna justificaciĆ³n racional; sin embargo, en el momento en que las empresas intercambian satisfacciĆ³n real por realizaciĆ³n percibida las cosas comienzan a desmejorar. Un neomaniaco ā€“segĆŗn Nassin Taleb, autor de Antifragilityā€“ es una persona que favorece lo nuevo sobre lo viejo/antiguo. No es un tema menor para los que trabajamos en mercadotecnia, si nuestro consumidor es un obsesionado de lo nuevo tendremos que crear satisfactores de manera constante e infinita. Me parece que no es necesario dedicar muchas lĆ­neas para explicar que es un tema trascendental, basta decir que una base de consumidores que sĆ³lo busca lo nuevo tendrĆ” dos caracterĆ­sticas:

A. Cada innovaciĆ³n implicarĆ” mayor probabilidad de insatisfacciĆ³n

B. La empresa tendrĆ” que innovar de manera acelerada sin importar sus propios lĆ­mites.

Es decir, en la medida en que se innove o lance un nuevo producto el consumidor tendrƔ la posibilidad de aceptar o rechazar las nuevas prestaciones, si las acepta exigirƔ mayor placer en el siguiente cambio, en orden inverso la empresa tiende a ser menos innovadora conforme lance nuevas versiones ya que sus lƭmites cada vez estarƔn mƔs cercanos.

newisnew2En pocas palabras, la curva de exigencia del consumidor en tĆ©rminos de innovaciĆ³n normalmente existe en proporciĆ³n inversa a las capacidades de mejora de la empresa. Esto es cierto para muchas industrias, pero en especial se hace evidente en tecnologĆ­a. Si se observa la industria de las panificadorasĀ  veremos que un Pan de Caja ha tenido poca o nula innovaciĆ³n, si el consumidor espera que el producto cambie una vez al aƱo el mercado terminarĆ­a por extinguirse. En categorĆ­as que requieren inversiones iniciales mĆ”s altas el reto es mayor, que pasarĆ­a si los consumidores exigieran que el aviĆ³n en el que los lleva la aerolĆ­nea fuera nuevo cada 12 meses, sucederĆ­an dos cosas, primero la empresa quebrarĆ­a, segundo existirĆ­a una economĆ­a de segundo orden para aviones usados que causarĆ­a enormes desperdicios.

Las innovaciones y nuevas capacidades en los productos no implican de manera necesaria una mejorĆ­a en el bienestar de quien la compra. Esto es cierto en distintos ordenes del contrato social, ya sea consumidor-empresa o gobernado-gobernante. Los gobiernos a nivel mundial deben ser cautos y absorber tecnologĆ­a e innovaciĆ³n en la medida en que su eficacia y eficiencia sea probada.

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