• También se espera que los usuarios bajen su consumo de TV convencional en tres por ciento

• La baja en la publicidad también responde al abandono de audiencias, en especial jóvenes

• Mientras que en EEUU se espera una reducción, otros mercados ven un efecto contrario

La publicidad, como industria, está indiscutiblemente dominada por los canales digitales. Estudios realizados hace meses indican que para 2021, estos medios abarcarán el 52 por ciento del gasto total a escala internacional. Asimismo, a través de estas técnicas, las marcas pueden llevar a cabo técnicas más agresivas para llegar a segmentos cada vez más puntuales. Eso sin contar cómo se han diversificado las estrategias de las empresas en este segmento.

También las estadísticas defienden el mercado de la publicidad digital. Según Invesp, a un usuario de internet promedio se les presentan más de mil 700 anuncios y banners en tan solo un mes. WordStream apunta que los negocios, solo en Google Ads, reciben un retorno de dos dólares por cada dólar que invierten en la plataforma. Por su parte, SmallBizGenius reafirma que solo en redes sociales, el presupuesto de las marcas se ha duplicado entre 2014 y 2017.

Hay un efecto secundario de la popularidad de los canales de publicidad digitales que es dolorosamente palpable para más de una industria. Conforme redes sociales, paid-search, content y otras estrategias ganan relevancia, los formatos más tradicionales han perdido el interés de los anunciantes. Si bien hay quienes sufren más que otros, la transformación ha afectado a todos por igual. Hasta a la TV convencional, la otrora reina de los medios masivos.

Continúa en picada inversión de publicidad en TV tradicional

Un estudio de eMarketer, citado por AdAge, señala que la fuga de capital en la pantalla chica continúa con fuerza. En Estados Unidos (EEUU), el mercado más grande de publicidad en todo el mundo, se espera que la TV convencional registre para final de 2019 una caída de tres por ciento en sus ingresos. Esto, debido a que las marcas aún llevan sus recursos a otros canales. Para diciembre, solo se espera que sume 70 mil 300 millones de dólares (mdd) en todo el país.

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Este fenómeno permitiría que, por primera vez en la historia, la inversión que realizan las marcas en TV convencional sea menos del 30 por ciento de su gasto de publicidad total. Para 2022, eMarketer cree que esta cifra será todavía más baja, de apenas 25 por ciento. Por otro lado, se espera una pequeña recuperación del mercado en el 2020, por las Olimpiadas y el proceso electoral federal. Pero después, el mercado se contraerá en uno por ciento cada año.

¿Dónde está la esperanza de la TV convencional?

No es la primera vez que se analiza cómo este medio de comunicación pierde prominencia como medio de publicidad. Hace poco, eMarketer estimó que la TV conectada aún crecería a pasos agigantados, no solo en EEUU sino en todo el mundo. A eso se le debe de sumar que muchos grandes productores de contenido de video en los canales tradicionales no han sabido adaptarse al formato digital. En general, el panorama que existe no es muy prometedor.

Por supuesto, al igual que sucede con otros formatos de difusión de contenido, es poco probable que la TV convencional desaparezca. Todavía tiene un rol muy prominente como canal de publicidad, en especial donde los canales digitales no están bien establecidos. Pero incluso si se piensa que, eventualmente, toda la población tendrá acceso a plataformas en línea a un buen precio, no está todo perdido. Tiene ventajas fundamentales a su favor.

Un gran problema de la publicidad digital es la incapacidad de proporcionar un entorno realmente seguro para las marcas. Aunque se han visto grandes avances en este sentido, se ha dicho en varias ocasiones que jamás se podrá solucionar por completo este fenómeno. Es crucial que la TV tradicional empiece a explotar esta y otras ventajas para volver a obtener la confianza de las marcas. Es cuestión que este canal aprenda a comunicar su valor agregado.