El paradigma de la buena empresa ha evolucionado históricamente. Desde las posiciones cuna del liberalismo económico una buena empresa era la que maximizaba el beneficio y el retorno de la inversión.

El comienzo de siglo XX trae consigo un cambio en la racionalidad empresarial que incorpora dos ideas clave: la ética y la sostenibilidad como garantía del beneficio económico.

Las organizaciones de hoy no pueden aspirar a la permanencia y a la proyección si se sujetan únicamente a las leyes de la oferta y la demanda, pues la sociedad ha desarrollado leyes no escritas que condicionan su existencia.

La integración de las empresas a las comunidades en donde operan se convirtió en un imperativo. Nace entonces el concepto de ciudadanía corporativa, la cual debe basarse en la competitividad con responsabilidad. Lejos de tomar su responsabilidad social como un lastre, las empresas deben asumir que en un entorno global, de múltiples interrelaciones de todo tipo, cumplir con su función social resulta condición sine qua non para ser más competitiva.

En este contexto se gesta también la necesidad de que la empresa sea aceptada y sus aportaciones a la comunidad reconocidos por sus stakeholders. Esto es, contar con una buena reputación.

La doctrina de la reputación corporativa se consolida, con la misma rotundidad que la calidad lo hizo hace 30 años, porque la reputación armoniza la vieja y la nueva racionalidad empresarial.

La nueva racionalidad empresarial significa para las empresas actuar en función de las necesidades y expectativas de la comunidad. Esto es, ser socialmente responsables.

a responsabilidad social corporativa consiste en vincular la competitividad con la responsabilidad. Toma en cuenta no sólo los intereses de los accionistas sino los intereses de todos los públicos de la empresa: accionistas, clientes, trabajadores, proveedores, comunidad, gobierno, etc.

La responsabilidad social corporativa consiste en vincular la competitividad con la responsabilidad. Toma en cuenta no sólo los intereses de los accionistas sino los intereses de todos los públicos de la empresa: accionistas, clientes, trabajadores, proveedores, comunidad, gobierno, etc.

Ante esta nueva realidad, el papel del CEO, así como los parámetros para medir su desempeño, cambian radicalmente. Su gestión debe incluir un enfoque hacia la responsabilidad social y la construcción de la reputación de la empresa que encabeza.

Según una encuesta realizada por una firma internacional de relaciones públicas, los ejecutivos de 19 países creen que casi la mitad de la reputación de sus empresas tienen que ver con la imagen de su director general. El 49% de los consultados asegura que “influye mucho” en la reputación general de la compañía.

Existe una relación directa entre la reputación corporativa y el valor bursátil, según concluye una investigación a cargo del IESE Business School. Teniendo en cuenta que la reputación del CEO ciertamente repercute en la de la compañía a través de la denominada transferencia reputacional, trabajar a conciencia el prestigio del principal ejecutivo de la compañía parece por lo menos necesario. Manejado correctamente, el prestigio del CEO puede ser una de las herramientas más útiles para ganarse apoyo en tiempos de crisis, crear valor para los interesados, y para atraer y retener al mejor talento.

Mediante el proceso de transferencia reputacional, la reputación del líder incide de manera determinante en el modo en que la compañía es reconocida entre sus stakeholders y genera un mayor reconocimiento para su empresa

No cabe duda que existe una correlación entre el prestigio del director general y el de la empresa que lidera. Ello hace que los equipos de comunicación deban tomarse en serio la construcción y manejo profesional de la reputación de su jefe.

Se dice que hoy las empresas tienen una cuenta de resultados quíntuple. A la dimensión económico-financiera se le suma otra que tiene bastante más que ver con algo intangible como es la reputación, que incluye aspectos como la gobernanza, la preocupación de esa compañía por el medio ambiente, cómo se relaciona con la sociedad y su equipo interno. Y si de construir y mantener la reputación se trata, la figura del número uno dentro de la empresa cobra cada vez más relevancia.

Por lo anterior, según Stephen Hahn-Griffiths, oficial jefe de reputación en el Reputation Institute, los criterios para evaluar el desempeño de los CEO´s están cambiando. “Es más probable que los CEOs sean juzgados por ética, no por ganancias. Agrega que el CEO “es el conductor de reputación más importante”.

No hay que olvidar los valores de la nueva racionalidad empresarial: seguridad, ética y transparencia, confianza e innovación.