No es un secreto que el content marketing es una de las aristas de acción que absorbe gran parte de los recursos de las marcas. Tampoco es desconocido que para este tipo de acción resultan fundamentales los algoritmos de las grandes plataformas como Google, Facebook, Twitter o Instagram.

De manera particular, el sistema de Google que define la entrega de contenido tiene un rol especialmente importante si consideramos la posición que ocupa la plataforma dentro de las inversiones de search advertising, mismas que según estimaciones de Statista alcanzarán este año los 36 mil 513 millones de dólares.

Entre content marketing y algoritmos

De hecho, vale la pena mencionar que según iMPACT, el 82 por ciento de los mercadólogos creen que la efectividad de las estrategias SEO va en aumento, con lo que a decir de estudios de Hubspot hasta 6 de cada 10 expertos de la industria creen que es la pieza prioritaria en sus esfuerzos de inbound.

En este contexto, es pertinente mencionar, Google anunció una “actualización profunda” a su algoritmo y aunque no entregó muchos detalles profundos, si puntualizó en las posibles consecuencias que se pudieran leer en el posicionamiento orgánico de cualquier site.

De hecho emitió una serie de consejos para aquellos jugadores que pudieron haber visto afectado su posicionamiento por esta actualización.

Ahora todo parece indicar que el gran buscador volverá a cambiar las reglas del juego en donde los equipos estratégicos, sobre todo aquellos relacionados con la generación y manejo de contenido, deberán de prestar atención a la modificación para seguir generando propuestas atractivas no sólo al público meta, sino también al algoritmo que funciona como vehículo para llegar al target adecuado.

Más inteligencia artificial, nuevos retos

Durante las primeras horas de este viernes, el gigante de Silicon Valley anunció lo que la propia empresa calificó como el mayor avance en el último lustro y uno de los más significativos en la historia de la organización.

De esta manera, Google indicó que ha fortalecido su buscador con nuevos aportes en materia de inteligencia artificial en donde el sistema no sólo entregará resultados en función de palabras clave, sino que además dará mayor peso al lenguaje natural y conceptual de cada consulta. 

Como lo explicó el vicepresidente de Búsquedas de Google, Pandu Nayak, utilizando el ejemplo de la búsqueda “¿Puede obtener medicamentos para alguien en la farmacia?”, la versión anterior del algoritmo entendería la búsqueda como un conjunto de palancas en donde los términos “medicamentos” y “farmacia” serían las referencias para entregar los primeros resultados.

Con el nuevo algoritmo, esta consulta se leería desde el contexto para entender la relevancia de la  anotación “para alguien” , de tal suerte que “se da cuenta de que la pregunta se refiere a si se puede recoger la receta de otra persona, y arroja los resultados correctos”, puntualizó.

Este avance es posible gracias a la incorporación de modelos BERT, una técnica basada en redes neuronales para el preentrenamiento de procesamiento de lenguaje natural, on lo que se puede entrenar al sistema para que considera el contexto completo de una palabra en función de los términos que anteceden o preceden, lo que entrega mayores garantías para comprender la intención detrás de cada búsqueda. En otras palabras, considera los “pequeños matices” del lenguaje.

El impacto en content marketing

Esta nueva tecnología se ha comenzado ha implementar en las búsquedas en Estados Unidos; sin embargo, se espera que a la brevedad se haga extensiva a otros mercados.

Por ahora, de acuerdo con los desarrolladores de Google, el avance impactará en 1 de cada 10 búsquedas con lo que considerando el volumen de búsquedas diarias fijado por buscadores externos que se ubica en 3 mil 500 millones al día, estaríamos hablando de cerca de 350 millones de búsquedas diarias que ahora mismo entregarían resultados con base en este nuevo algoritmo.

Para las acciones de content marketing y en general para todos los esfuerzos relacionados con la generación de contenido, este cambio propone interesantes oportunidades acompañadas de grandes desafíos.

Por una lado, las posibilidades de ubicarse en los primeros lugares de búsqueda de manera orgánica podrían elevarse debido a que estos resultados no se entregarán sólo en función de palabras clave. Un titular pensado y ejecutado en contextos específicos tiene nuevas posibilidades de llegar a los primeros sitios.

No obstante, esta posibilidad obligará a los creadores de contenido a pensar en aumentar sus inversiones en los servicios publicitarios de Google relacionados con el posicionamiento. Ante mayores jugadores con posibilidad de entrar a los 10 primeros, garantizar al 100 por ciento la posición demandará un pago. La aparente ventaja se vuelve en un freno para el posicionamiento orgánico.

De esta manera, el reto no es menor. El conjunto de los contenidos deberán trabajar con especial puntualidad su estrategia SEO a lo largo y ancho de cada pieza para ser el material que mejor se adapta al lenguaje natural del público meta. Entender al usuario meta profundamente es cada vez más prioritario.

Estas premisas toman mayor relevancia si consideramos que, de acuerdo con hallazgos de SiriusDecisions, 6 de cada 10 campañas de marketing de contenidos pasan desapercibidas entre los consumidores.