Las relaciones públicas son una de las profesiones más jóvenes, aunque muchos afirman que es una de las más antiguas del mundo. Del comunicado de prensa al día de hoy, ha transcurrido poco más de un siglo, pero con la aparición de los medios sociales y otras plataformas modernas su cambio se ha acelerado para adaptarse a una sociedad que cambia rápidamente.
Si bien parece que las relaciones públicas han experimentado una transformación radical, sus elementos fundamentales como informar, persuadir y generar confianza, permanecen intactos. Lo que exige una mayor atención, son las habilidades de los comunicadores.
El foco está en el enaltecimiento de ciertas habilidades que exigen atención como es el caso del Marketing. Marketing y relaciones públicas no son lo mismo, pero se están alineando más y hay mucha más superposición que antes. El caso de los medios audiovisuales y gráficos es otro foco de atención,
hay un sinnúmero de nuevos canales, así como posibilidades.
Otro punto relevante son las métricas. Tradicionalmente el AVE (Ad Value Equivalency) ha sido la medida por excelencia; contabilizar el espacio de una publicación ganada a tarifa de una pagada. Ahora solo debe de ser solo uno de los factores de medición, la práctica exige acercarse más al formato del Acuerdo de Barcelona, que abarca un mayor número de parámetros y de criterios.
Además de estas habilidades primordiales, no hay que soslayar otras que se acercan más a lo humano que a lo técnico. Serían como un valor agregado para contribuir al progreso de una carrera en relaciones públicas y que no se aprenden en las aulas, sino en las oficinas.
Empecemos por el trabajo en equipo, parecería una obviedad, sin embargo, a medida que el marketing tiene una mayor influencia y que cada vez están más cerca de la práctica, diseñadores, productores, creativos, especialistas en comunicación digital, entre otros, el trabajo en equipo se convierte en una necesidad. Compartir experiencias y conocimientos contribuye a ganar consistencia, relevancia y efectividad.
Consideremos que el marketing aporta datos y percepciones de gran valor para el desarrollo de los contenidos, la segmentación y la versatilidad en la producción, lo que se traduce en información valiosa, presentada de una manera creativa y con la oportunidad exigida.
De la mano viene la capacidad para solucionar problemas. Si bien los datos son una importante contribución para integrar una estrategia, si no se cuenta con alguien capaz de interpretarlos y abordarlos, de poco sirven. Los datos necesitan del factor humano para garantizar que tengan sentido o incluso algún valor para la toma de decisiones.
Cuántas veces nos hemos frustrado al lanzar una campaña que calificamos como ganadora y no se obtienen los resultados previstos. Aprender de las estrategias decepcionantes, es tan importante como replicar aquellas que dieron buenos resultados. Ser creativo y resolver problemas será fundamental para futuras campañas.
La última habilidad a considerar es el manejo de crisis. Las redes sociales han hecho a las marcas más visibles y por ende más vulnerables. Es muy difícil escapar de una crisis. Las noticias se difunden con gran rapidez y obligan a una reacción inmediata.
Estas condiciones redundan muchas ocasiones en decisiones precipitadas y poco razonadas. La serenidad es una condición necesaria durante una crisis, por lo que la planificación es vital. Planear tantos escenarios como sea posible puede parecer exagerado, pero en un ambiente convulsionado, todo puede suceder.
Cierro con una reflexión de Angee Linsey, experto en identificación de talento, que afirma que los profesionales de las relaciones públicas deben de tener un profundo conocimiento de su empresa o cliente. Con las redes sociales, la conversación simplemente se ha expandido. Es más importante que se sigan contando las historias a medida que evolucionan, crear diálogos con personas influyentes y ser auténticos y transparentes, con velocidad y precisión.
