• La Privacy Sandbox fue lanzada por Google desde 2019, como un territorio de pruebas para anunciantes

• En este entorno, los especialistas pueden probar varios formatos de distribución publicitaria con audiencias modelo

• De esta forma, se puede experimentar con reemplazos para las cookies de terceros sin tener que exponer datos de usuarios reales

A través de un comunicado, Google anunció nuevos resultados de su Privacy Sandbox. Esta inciativa fue lanzada en 2019 para que anunciantes y expertos de publicidad digital probaran nuevos sistemas de promoción para su motor de búsqueda. Esto, a raíz de la muerte de las cookies, planificada para concretarse para este 2022. Específicamente, la subsidiaria de Alphabet presumió haber hallado una opción casi igual de efectiva que el sistema tradicional.

Se trata de Federated Learning of Cohorts (FLoC). Este sistema, de acuerdo con Google, esconde la información personal de los usuarios dentro de sus dispositivos, manteniendo la privacidad de su historial web. Sin embargo, los datos de las personas se van catalogando en la multitud, agrupando a las personas en conjuntos con intereses similares. Los anunciantes pueden utilizar esta segmentación para desplegar anuncios dirigidos con gran efectividad.

De hecho, de acuerdo con Google, el sistema de FLoC puede dar a las marcas un rendimiento bastante similar al que aspiran actualmente. En promedio, este tipo de anuncios lograrían el 95 por ciento de las conversiones por dólar que se obtienen ahora con las cookies de terceros. La tecnológica, sin embargo, advierte que el resultado específico puede variar de caso a caso. Lo anterior depende de la potencia del algoritmo de agrupación y el tipo de audiencia buscada.

Google, entre la privacidad y los ingresos

Tiene sentido que la compañía de tecnología esté tan interesada en probar la efectividad de sus alternativas a las cookies de terceros. Y es que varios agentes de la industria publicitaria aún están aterrados ante el futuro que se anuncia para el sector search. De acuerdo con True Influence, varios agentes de la industria llevan mucho tiempo trabajando en sus alternativas. Sin embargo, parece que ninguno de los sistemas hasta ahora es suficientemente sólido.

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Esta falta de una gran solución detrás de la cual toda la industria, incluida Google, se pueda amparar, ha causado que surjan nuevos problemas para la industria. De acuerdo con Digiday, se está dando un crecimiento notable en la incidencia de “walled gardens”, grandes bases de datos de primera mano de los mayores publishers del mercado. Lo anterior podría limitar de una forma significativa cómo funciona el sector de la publicidad y quiénes se benefician de él.

Pero al final de cuentas, estos temores de competitividad y efectividad podrían no importar al final de cuentas. Como Google, muchas otras compañías están sintiendo el peso del tema de la privacidad sobre sus hombros con mayor urgencia. Ya en 2019, de acuerdo con Customer Think, más de una cuarta parte de la población había dejado a la mitad una transacción online por miedo sobre el uso de sus datos. El cambio llegará, no importa cuánto luchen las marcas.

Otras alternativas a las cookies de terceros

Junto con el FLoC de Google, hay otras propuestas que han ido surgiendo en la industria y que pretenden dejar de lado las cookies sin sacrificar eficiencia. Por ejemplo, la IAB lanzó un ambicioso plan en febrero del año pasado. Se trata de un signup universal entre varios sitios y publishers de contenido. La idea es que cada página recolecte datos de primera mano, que en conjunto permitan simular la experiencia publicitaria que había con la información de terceros.

La misma Google ha explorado otras alternativas mucho más tradicionales. A finales de 2019, la compañía se alió con The Guardian para un sistema de publicidad contextual. Es decir, los anuncios que se desplegaban a los usuarios se basan solamente en el tipo de contenido que hay en el artículo o página en cuestión. De esta forma, se pueden mandar mensajes relevantes sin tener que invadir la privacidad de los usuarios ni conocer sus costumbres con exactitud.