Una ley de esta naturaleza invade el territorio de las relaciones entre particulares, que ya está debidamente regulada por la Constitución y por otras leyes y sentará un precedente que, si bien en este caso regula una actividad en particular, puede extenderse a otras, por lo que nos oponemos a esta iniciativa y seguiremos impulsando la autorregulación de la industria.
¿Cuál es la naturaleza de esta ley?
Desde nuestro punto de vista, se trata de una norma/ley especial que regula ciertas relaciones jurídicas en particular, es decir, las relativas a la materia de contratación de publicidad que se susciten entre las agencias de medios, los anunciantes y los medios de comunicación.
En términos de lo dispuesto por su Artículo Transitorio ÚNICO, LA LEY entrará en vigor (es decir, será aplicable) 90 días (naturales) siguientes al de su publicación en el DOF, esto es el 1º de septiembre de 2021.
Es importante saber a quiénes afecta.
Conforme al artículo 2 de LA LEY, lo son:
Agencias de Medios
Anunciantes
Medios de Comunicación
Cuando celebren entre sí, cualquier acto jurídico (acuerdos, contratos, convenios, etc.)
El impacto de la nueva ley en la publicidad digital.
¿Cómo va a funcionar?
Las agencias que adquieran publicidad digital programática por orden de un anunciante deberán comunicar al medio vendedor de los espacios publicitarios, la identidad de dicho anunciante y entregarle durante el mes siguiente a la difusión de los espacios publicitarios considerados, la siguiente información:
Resultados cuantitativos: impresiones, duración, alcance, frecuencia, interacciones, clics, etc.
Resultados acordados: objetivos, segmentación, optimización, eficacia de medios, relación costo/beneficio.
Las marcas pueden tener acceso a los instrumentos de evaluación de la agencia.
Finalmente, podemos concluir con lo siguiente.
La ley no entiende el ecosistema de publicidad moderno.
Las plataformas digitales, al tener tantas limitantes legislativas pueden optar por retirarse del mercado mexicano.
Los costos de publicidad digital se elevarían por la cantidad de información que concentran.
Solo habrá oportunidad de anunciarse para grandes marcas y NO pequeños anunciantes.
La toma de decisiones caerá directamente en los anunciantes.
Fuentes:
Sistemas Integrales
Alianza por el valor estratégico de las marcas (a.v.e.)
Salomón & Asociados SC
