• Desde abril del año pasado que Droga5 se sumó al grupo de agencias de Accenture después de una millonaria compra

• La colaboración esporádica entre la firma creativa y Maserati comenzó desde noviembre de 2019

• Solo en EEUU, se estima que la automotriz invierte más de 1.2 millones de dólares al año en publicidad

Se pensaba que, como la industria del marketing y la publicidad se hallaba casi por completo paralizado, no habría muchos cambios de agencias a lo largo de 2020. Pero es claro ahora  que era una percepción muy equivocada. Aparentemente las empresas aún les interesa seguir buscando nuevos aliados que las ayuden a navegar el difícil panorama comercial que creó la crisis sanitaria. Así que cada pocos días se conoce un nuevo cambio en una marca global.

El más reciente ejemplo viene de Maserati, el productor de automóviles de lujo propiedad de Fiat Chrysler. De acuerdo con AdAge, la compañía acaba de terminar un proceso de revisión de agencias creativas para su cuenta global. Y ahora, la firma Droga5 será la que le apoye con la definición de su proyecto de comunicación a escala internacional. Este trato también hará más cercana la relación entre el negocio y Accenture Interactive, su aliada digital desde 2017.

La idea es que  Droga5 y Accenture Interactive ahora lleven su estrategia digital, creativa y de marca a escala global en conjunto. Específicamente dentro de la región asiática, las oficinas de ambas agencias en China aparte asuman las tareas en la zona desde mayo. Fuentes cercanas al equipo de marketing de Maserati apuntan que la automotriz usaba firmas indie para estos proyectos, antes de su nueva aliada. Su primer trabajo debutará el segundo semestre del año.

Una señal de alarma para las agencias

Como ya se dijo, a lo largo de las últimas semanas se han dado cambios inesperados en los equipos de marketing aliados a grandes marcas de carácter global. Por ejemplo, Intel dijo que incorporaría a VMLY&R al grupo de agencias que le ayudan a definir su mensaje comercial. En esta misma semana, WPP le arrebató a Publicis la cuenta de Novo Nordisk en Estados Unidos (EEUU), gracias a Wavemaker. Por su lado, Diageo fue con PHD, de Omnicom, para medios.

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¿Qué conclusiones se pueden sacar de estos aparentemente ilógicos cambios de agencias? Claro, algunas de estas revisiones comenzaron desde antes de desatarse la crisis sanitaria. Pero bien podrían haberse detenido momentáneamente a raíz de la pandemia. Así que hay un interés muy claro de las compañías de encontrar los aliados más adecuados para sobrevivir a la COVID-19. Y esto significa que no hay ningún trato que esté grabado en piedra para 2020.

Desde siempre las agencias han tenido que concentrarse en convencer a sus aliados que sus soluciones son las mejores para sus proyectos de comunicación. Pero los frecuentes cambios de estas semanas muestran que no todas las marcas tienen confianza en que las aliadas que tienen ahora puedan ayudarles a superar esta crisis sanitaria. Es importante que todas las firmas del mercado redoblen su apuesta comercial, o podrían perder a sus mejores clientes.

Cambios en la industria

Resulta crucial que las agencias protejan a toda costa a sus clientes porque tampoco hay una situación muy positiva dentro de sus organizaciones. Tanto firmas independientes como las que están afiliadas a grupos han empezado a sucumbir ante la presión financiera. Múltiples conglomerados también están empezando a anunciar despidos, recortes de salarios y un panorama trimestral negativo. A eso se debe sumar la dificultad para cobrar algunas cuentas.

A eso hay que sumarle algunos retos más relacionados con la forma en la que suelen operar. De acuerdo con Adweek, las agencias de experiencia han tenido que redefinir sus procesos para una realidad que se enfoca en las interacciones digitales. The Drum apunta que también está poniendo más presión a los mercadólogos con relaciones más flexibles con sus firmas. Y en datos de WPromote, las marcas aparte están preparándose para regresar a la “normalidad”.