• El nombre de una marca puede representar hasta el 80 por ciento de su valor total

• Latinworks, maneja las cuentas de Texas Lottery, Austin Convention y Visitors Bureau

• Para 2016, la población latina e hispana abarcaba 58 millones de personas en Estados Unidos

Una marca es un conjunto de conceptos más o menos intangibles, algunos más importantes que otros. Sin embargo, también engloba elementos concretos, como el logo y el nombre mismos. Crear una identidad atractiva, fácilmente reconocible y valiosa a partir de estos puntos puede ser la diferencia entre un negocio exitoso y uno que no pueda crecer. Estas características pueden, y deben, transformarse con el tiempo para permanecer relevantes.

Muestra de esta necesidad de evolución es la agencia Latinworks. La empresa de Texas, de acuerdo con AdAge, cambiará su nombre a Third Ear. De acuerdo con la compañía, una de las más influyentes de origen hispano en el país, su marca se había convertido en una barrera. Si bien en un principio llamarse de esta forma les ayudó a asegurar importantes cuentas, ahora le hace más difícil alcanzar y capturar con sus servicios a compañías fuera del círculo hispano.

El CEO de la marca, Manny Flores, apuntó que sus clientes creían que Latinworks estaba cerrado a empresas hispanas porque su nombre sugiere que solamente hablan español. “Nuestra marca estaba creando un bloque inconsciente. La industria se rehusaba a darnos tareas que no fueran puramente enfocadas a esta cultura”. Se espera que tras el proceso de rebranding, el entorno pueda verlos como un negocio capaz de abarcar otras poblaciones.

Poder del nombre en el modelo de negocio

Latinworks está empleando una estrategia que otras compañías han utilizado antes. En 2007, Apple Computers eliminó la segunda parte de su nombre para poder reflejar claramente su interés en electrónicos. En su momento, la Nintendo Playing Card Co hizo un rebranding similar. Originalmente, la empresa se dedicaba únicamente a la producción de cartas. En la década de los 60 cambió su marca para internarse al mercado de los juguetes y, eventualmente, de los videojuegos.

Ahora como Third Ear, la agencia podría expandir su control sobre el mercado publicitario nacional. En Texas, la asociación con la población hispana desde el nombre le ha sido muy beneficiosa. Y es que, de acuerdo con el Texas Tribune, ya desde 2018 el público latino estaba experimentando un crecimiento notable en el estado. Pero ahora que la marca ya tiene un relativamente buen control de su mercado local, tal vez le sea conveniente un enfoque más amplio.

De acuerdo con Entrepreneur, el nombre de una marca es especialmente importante para las startups. Por supuesto, Third Ear ya no está en las fases iniciales de la evolución de una compañía. Sin embargo, la mayor parte de sus ingresos todavía provienen de proyectos locales. Así pues, es una principiante a escala nacional. Su rebranding, combinado con la reputación que se ha construido en la región, puede ser la fórmula de éxito para su futuro.

Por otro lado, al desechar el nombre de Latinworks, podría estar dejando atrás el valor agregado más importante de su empresa. Flores reafirma que sus cuentas más grandes fueron obtenidas como ampliación de tratos que originalmente se habían concedido para manejar audiencias latinas. Sin esta puerta de entrada, sería más difícil para la compañía tratar de entrar a un mercado fuertemente dominado por agencias nacionales e internacionales.