Por Alan Campos
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Una de las grandes tendencias que existe actualmente dentro del marketing es la de crear experiencias únicas para el consumidor, esto con el objetivo de establecer una verdadera diferencia más allá del producto o servicio que se ofrece. En el caso de las marcas deportivas una de las maneras más sencillas y efectivas de crear estas experiencias es a través de las llamadas firmas de autógrafos; eventos que sin embargo, pueden transformarse fácilmente en actividades negativas.
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Apenas el pasado fin de semana tuve la oportunidad de asistir a uno de estos eventos en la tienda Martí Eureka, donde tras una breve presentación ante los medios se procedió a realizar una “firma de autógrafos” con el ex corredor de los Cowboys de Dallas DeMarco Murray, quien se presentaba en la tienda deportiva como embajador de marca de Bad Boy, hasta ahí todo bien.
Sin embargo, el ambiente de alegría que reinaba entre las decenas de aficionados a la NFL que se dieron cita para ver a su ídolo (ahora con los Eagles de Philadelphia) poco a poco comenzó a cambiar una vez que este apareció en el lugar con poco menos de media hora de retraso, pues contrario a lo que todos esperaban (y a lo que se puede entender como una firma de autógrafos) el jugador se limitó a repartir tarjetas previamente firmadas y ‘posar’ para la foto con cada uno de los asistentes desde la comodidad de su asiento.
Sobra decir que los comentarios negativos por parte de la gente formada no se hicieron esperar, pues más de uno de los asistentes había esperado formado fuera de la tienda por más de un par de horas con la esperanza de conseguir la rúbrica del jugador en su jersey, gorra, balón o demás parafernalia, misma que se desvaneció en tan sólo unos segundos ante la negativa del jugador por firmas cualquier artículo traído por los asistentes.
Irónicamente podemos catalogar a estas personas como las ‘afortunadas’, pues mientras que todos éstos acudieron al evento con artículos de su propiedad, otro grupo de asistente denominados “VIP” debieron gastar al menos 500 pesos en la compra de algún artículo de la tienda para formarse en una hilera diferente que no les otorgó ningún beneficio más que pasar antes que el resto de las personas.
Lo que quiero dejar claro con esta historia (y la lección que Martí debe de comprender luego del fiasco del fin de semana) es que como bien dice el dicho “no todo lo que brilla es oro”, especialmente en una época como la actual, donde los consumidores son cada vez más exigentes y no se conforman con una actividad a medias, después de todo la reputación de DeMarco Murray se mantiene intacta, y la de Martí quizás también; sin embargo, es casi seguro que cada uno de los asistentes a la ‘firma de autógrafos’ del sábado pasado lo pensará dos veces la próxima vez que dicha compañía organice otro evento de la misma clase, esto sin mencionar la comunicación de boca a boca.
No cabe duda que las experiencias son invaluables a la hora de crear valor de marca, pero para que esto suceda la experiencia tiene que llegar a los consumidores y no quedarse en un simple intento mal logrado.
