Mal servicio al cliente es algo que cada uno de nosotros seguramente ha experimentado por lo menos una vez en su vida.
Desde una señorita desagradable en la tienda local de nuestro barrio, hasta el equipo incompetente de nuestra compañía telefónica que nos redirige un sinfín de veces a un “Especialista del Servicio al Cliente”, a quienes tenemos que contar nuestra triste historia una y otra vez… Esto es muy frustrante.
Mientras tanto, los estudios muestran que los seres humanos naturalmente nos inclinamos más somos naturalmente más a compartir con los demás nuestras opiniones negativas que la información positiva. Y en la era actual del acceso universal al Internet, la mensajería instantánea y las redes sociales, este efecto escala y se multiplica muy fácilmente. Las opiniones y comentarios negativos en los perfiles de redes sociales de las grandes empresas a veces se convierten en una chispa que inicia una discusión intensa, difícil de parar posteriormente. Y así las crisis de marca estallan (con frecuencia durante los fines de semana, cuando la mayoría del equipo está en reposo).
Pero ¿por qué tratar el problema, si puede simplemente evitar? Pocas empresas hoy adopta la estrategia opuesta: la estrategia de sorprender positivamente al cliente, de superar sus expectativas y ofrecer un valor adicional a él. Y en la práctica, justamente estos principios son la base del Word of Mouth Marketing (WOMM), o simplemente la “mercadotecnia de boca en boca”.
De acuerdo con un estudio de Nielsen, el 92 por ciento de los consumidores confían en las recomendaciones de amigos y familiares mucho más que en la publicidad. A su vez, el estudio Ogilvy/Google/TNS muestra que ¡hasta un 74% de los consumidores considera que estas recomendaciones esencial en el proceso de compra!
Por lo tanto, las empresas que particularmente cuidan a sus clientes operan en beneficio de su marca, fortaleciéndola y complementando significativamente el desempeño de los departamentos de marketing y ventas.
Llevar a cabo el marketing de boca en boca de tiene muchas ventajas: reducción del costo de la retención de clientes, publicidad gratuita, mayor conversión de la publicidad tradicional, más clientes potenciales, una marca más fuerte, entre otros. No son sólo palabras.
Una de las empresas que se han aprovechado más de esta estrategia es Zappos, una tienda en línea de ropa y zapatos con el valor de más de mil millones de dólares. El CEO de Zappos, Tony Hsieh, ha decidido asignar deliberadamente un presupuesto “extra grande” para el servicio al cliente, a expensas de la publicidad tradicional. La compañía optó por la idea de que los beneficios del marketing de boca en boca y las compras de los clientes habituales serán capaces de superar potencialmente las generadas por la publicidad. La compañía más tarde encontró un éxito y recibe más de 2 mil millones de dólares de ventas anuales.
¿Cómo introducir la estrategia WOMM en tu propio negocio? En primer lugar, siempre se debe dar la razón a más personas cuando estás hablan acerca de un producto o servicio; sin embargo, no se puede olvidar también de facilitarles el expresar sus opiniones o compartir información con otros. Una plataforma de este tipo puede ser un perfil de tu empresa en Facebook; cuida de él, observa las discusiones de tus clientes y sobre todo sé activo. Participa en las conversaciones y haz cosas espectaculares para tus clientes. Recuerda, estás en el espacio público, otros seguramente verán lo que dijiste, prometiste o hiciste y también podrán leer la respuesta final de tu cliente. Para ellos será una información de cómo tratas a tu cliente promedio.
Vale la pena recordar algunas reglas, las que Andy Sernovitz, especialista en marketing de boca a boca menciona en su libro: Un cliente satisfecho es la mejor publicidad. Haz feliz a la gente.
- Word of Mouth Marketing se adquiere, no se lo compra; haz el esfuerzo, que tu cliente lo vea.
- Buen servicio o producto es el comienzo de una gran discusión.
- El marketing es lo que haces, no lo que dices.
- Si no vale la pena hablar de eso, no vale la pena hacerlo.
- Haz la historia de tu empresa una historia interesante.
Y recuerda: en el Internet la gente probablemente ya está hablando de ti. Encuentra esas conversaciones, ¡únete a ellas! No hay mejor publicidad para una empresa que la prueba de que sus empleados verdaderamente quieren que seas feliz. E incluso si encuentras una crítica fuerte, recuerda, las opiniones negativas son una gran ocasión para escuchar y sacar conclusiones. Después de todo, nadie es perfecto, ¿verdad?
