• De acuerdo con Statista, el mercado de ropa interior vale 145 mil 500 millones de dólares

• En 2018, la tienda promedio de Victoria’s Secret vendió 4.8 millones de dólares en productos

• A pesar de su crisis de marca, la compañía solo cerró 50 tiendas en Estados Unidos para marzo

Más de una marca ha tratado de “actualizarse” para adaptarse a los tiempos. El Vaticano lanzó en octubre un brazalete inteligente para rezar el rosario, con la meta de atraer a feligreses que nacieron en la era digital. McDonald’s trata de ajustarse a las tendencias del cuidado del medio ambiente, mediante la marca McCafé y con la eliminación de juguetes de plástico. Hasta Disney, con el lanzamiento de su plataforma de streaming, tuvo que hacer algunos cambios.

Varios agentes también han hablado extensamente sobre cómo una marca tradicional puede obtener un rostro e identidad mucho más fresca y acorde al siglo XXI. Según McKinsey, tomar riesgos es parte crucial de un proceso, si se quieren grandes resultados de crecimiento. De acuerdo con Entrepreneur, hay que procurar también mantener los elementos rescatables del legado histórico. Para Appnova, la clave está en adoptar plenamente el marketing digital.

Lo cierto es que modernizar una marca no es un objetivo sencillo. Hay empresas, compañías e instituciones que han existido ya por varios años y cuyos valores iniciales ya no resuenan con la misma fuerza en la actualidad. Cambiarlos por principios más contemporáneos y adecuados a las exigencias de los consumidores es mucho más difícil de lo que parece. En especial si se trata de compañías enterradas profundamente en controversias por decisiones de negocio.

Victoria’s Secret se hunde más en su crisis de marca

Entre las empresas que están metidas en este hoyo resalta una de las compañías líderes de ropa interior para mujeres. En febrero, los resultados financieros de Victoria’s Secret no fueron satisfactorios para los inversores. Para octubre, despidió a más de 50 funcionarios de sus cuarteles generales. Esto, tan solo días después de anunciar una alianza con una marca más moderna para poder sacar a flote su reputación y conservar la atención de ls consumidores.

Notas relacionadas

• Victoria’s Secret no despidió a su mercadólogo discriminador porque es “intocable”. ¿Cómo afecta a las marcas no escuchar a las críticas?
• Están trolleando a Victoria’s Secret por “lujuriosa” y “excluyente”
• Thirdlove y un golpe de realidad a Victoria’s Secret sobre el papel de la mujer en publicidad

Ahora, The Cut confirmó que la marca canceló oficialmente su emblemático desfile de moda. Ya algunos rumores de esto se habían dado a conocer desde tan atrás como mayo pasado. Sin embargo, es la primera vez que Victoria’s Secret confirma los rumores. El CFO de L Brands, el conglomerado dueño, aseguró que se modernizará la empresa. Stuart Burgdoerfer reafirmó que se continuará con la estrategia de comunicación, pero no a semejante magnitud.

Problemas de modernización

En ocasiones parecería que la industria de la moda está teniendo muchos problemas para ajustarse a las nuevas expectativas e ideas de los consumidores. La tienda Forever 21 enfrenta una profunda crisis financiera que la ha afectado en casi todo el mundo. Por otro lado, varias personas, incluidas algunas modelos de la marca, criticaron a Gucci hace unas semanas. Esto, después que la compañía aparentemente trivializó la salud mental durante un desfile en Milán.

Los problemas de marca de Victoria’s Secret no son menores. Como ya se dijo, la empresa se ha tropezado una y otra vez en el camino para tratar de ganar la simpatía y ajustarse a los nuevos consumidores. Es evidente que esta falta de conexión con el público podría arriesgar de forma significativa sus prospectos no solo de crecimiento a largo plazo. Sin una estrategia profunda y adecuada, incluso se podría hablar de la desaparición o absorción del negocio.

¿Qué puede hacer Victoria’s Secret para modernizar con éxito su marca? Tal vez lo más prudente ahora sería suspender sus planes de comunicación, o bien mantenerlos en un mínimo neutro. Durante este tiempo, es crucial que la compañía estudie a su audiencia, sus inquietudes y necesidades. Es claro que necesita que su estrategia de marketing e interacción sea renovada por completo. No bastan pequeñas modificaciones. Es tiempo de un makeover.