Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

Los negocios tienden a identificar  la salud de sus marcas a partir de información sobre sus ventas y rentabilidad, siendo este un signo vital importante pero ya insuficiente en nuestros tiempos. Es como tomarle la temperatura a un niño y asumir que está sano solo porque no tiene fiebre.

El día de hoy los negocios requieren de un diagnóstico profundo, medicina interna que pueda predecir un colapso futuro. El paciente puede ser asintomático pero estar invadido de un temible virus competitivo.

Pero dejando a un lado las metáforas médicas me interesa desmenuzar lo que pueden ser nuevos indicadores críticos para alertarnos sobre amenazas a un negocio.

1. Participación de mercado
Esta es quizás una de los más obvios indicadores, representa el peso de una marca o de un negocio vs. su entorno competitivo inmediato. Se debe medir en una línea de tiempo para identificar alguna perdida o avance. Esto es independiente de las ventas. Podemos experimentar un crecimiento en ventas pero una caída en participación, igual de importante.

2  Valor del mercado
A su vez los mercados tienen movimiento y pueden crecer por encima de nuestras ventas. Podemos experimentar un cierre espectacular en ventas pero inferior al del mercado (lo cual no es tan bueno).

Sin embargo, existen varios espejismos en este indicador. Existen los crecimientos nominales (incluyen el efecto inflacionario) y los reales (netos). También debemos considerar un factor de crecimiento poblacional. Si un mercado crece año con año entre 1.5% y 2% es probable que el movimiento se deba a un efecto demográfico más que un alza en el consumo.

3. Recordación de marca
Existe una regla poco ortodoxa que dice que la recordación espontanea de una marca (Top of Mind) debe ser similar a su participación de mercado para considerarse una marca sana. En mi experiencia no hay tal relación pero nos puede dar un referente u objetivo a perseguir. La recordación de marca se divide en espontánea y ayudada (Share of Mind). Ambas deben crecer en una línea de tiempo para determinar que por lo menos nuestros esfuerzos publicitarios o promocionales se están haciendo bien.

4. Calidad percibida
¿Quién se olvida de la loción Old Spice? Bien recordada, pero con baja percepción de calidad. La calidad percibida es un asesino silencioso de marcas. Podemos apreciar ventas crecientes, rentabilidad, recordación, pero si la calidad no crece en paralelo tenemos que actuar en consecuencia.

5. Calidad real
Aunque la calidad percibida sea positiva estamos sujetos al escrutinio de consumidores exigentes con la calidad. Las crisis también pueden tirar abajo varios indicadores al mismo tiempo. Tan sólo con mirar lo que ocurrió esta semana con BlacBerry y RIM.

6. Credibilidad social, ambiental o humanitaria
Premisa de nuestros tiempos: marca si conciencia humanitaria o ambiental será castigada por sus consumidores tarde o temprano. Sin embargo esto no es un diferenciador, es un estándar mínimo a cubrir. Ya sea a través de contribuir con campañas de reciclaje, apoyar a ONGs o de perdida al Teletón, es importante destinar un porcentaje del costo a devolverle algo mas al planeta y a su gente.

7. Status en redes sociales
Este es un nuevo e interesante termómetro, por la cotidianidad de las redes sociales. Crecer el número de seguidores en Twitter puede ser un indicador de relevancia en el medio virtual, o el número de “likes” en Facebook. Lo importante es generar conversaciones positivas y evitar las crisis, para no correr con la misma suerte que Ninel Conde.

8. Share of voice
Este aplica con aquellos negocios que se publicitan en medios masivos medibles con entornos competitivos agresivos. Una bebida de cola con crecimiento en venta as, participación, calidad percibida y todo lo anterior, que este perdiendo participación de voz, puede tener un potencial problema con los indicadores anteriores

9  Valor financiero
Tenemos que cuidar nuestro negocio como si lo fuéramos a vender mañana. Debe esmerarse día con día para ser atractivo hacia un comprador. Si una empresa pierde valor de mercado, ya sea en sus acciones si es pública o en sus estados financieros, el problema potencial es importante. Hoy en día, los negocios valen más por su capacidad de generar flujos que por sus activos o “fierros”. Este exige un ejercicio constante de autocritica y analisis.