El advenimiento de nuevos medios, medibles, electrĂłnicos y capaces de reportar resultados minuto a minuto han disminuido la voluntad entre muchas empresas a realizar investigaciĂłn de mercados convencional. La industria de investigaciĂłn vive tambiĂ©n una transformaciĂłn hacia el entendimiento del “big data” como nuevo desafĂo en el uso de informaciĂłn para la toma de decisiones.
Lo anterior no es necesariamente positivo, ya que varios negocios olvidaron investigar a sus clientes en el entorno digital y toman decisiones digitales basadas en la intuiciĂłn, asumiendo que la cantidad de datos que se pueden generar son suficientes. La realidad es que de pronto olvidamos que se tratan de medios digitales dirigidos a personas con emociones y contextos muy diferentes.
A pesar de su rápida evoluciĂłn no hay nada escrito aĂşn en el mundo de la mercadotecnia digital. Aquellas prácticas en medios propios, pagados o ganados que funcionen para un producto en especĂfico pueden fracasar con otro aparentemente similar.
Lo anterior se debe a que nuevas variables afectan el desempeño o respuesta de nuestros consumidores ante estĂmulos digitales, muchos de los cuales no existĂan con la mercadotecnia tradicional u “offline”.
AĂşn representa para mĂ un misterio que en nuestro paĂs varias marcas reportan mayor Ăndice de interacciĂłn o “engagement” en redes sociales cuando las publicaciones hablan de producto, contrario a lo que textos acadĂ©micos sobre mercadotecnia de contenidos dicen o predican. La respuesta en medios digitales tambiĂ©n puede variar drásticamente cuando se publica en diferentes horarios, muchos de ellos aparentemente ilĂłgicos. Este es uno de tantos ejemplos de lo que ocurre constantemente en este entorno y que evade toda lĂłgica previa.
Es de suma importancia que todo estratega digital sea capaz de plantear las bases de un proceso constante de pruebas para optimizar su gestión digital, misma que probablemente nunca terminará de perfeccionarse.
Lo anterior ya tiene un calificativo en la práctica digital y se llama A/B Testing, pruebas comparativas de posteos, sitios web, emails y todos los puntos de contacto digital. No se trata de algo nuevo, sin embargo la mayorĂa de estas pruebas se concentran en validar u optimizar indicadores de conversiĂłn, tráfico, alcance o interacciĂłn, lo cual no es malo pero deja en el tintero otras variables importantes. Sugiero enfáticamente que dichas prácticas de pruebas o “testing” sean continuas, además de considerar las siguientes cuatro variables importantes a medir, para llevar la estrategia a un nivel aĂşn más competitivo:
1. Contexto
La creciente relevancia de los dispositivos mĂłviles en la gestiĂłn digital hace fundamental que cualquier prueba considere caminos hipotĂ©ticos del uso por parte del consumidor. En grandes ciudades la mayorĂa de los contenidos digitales se consumen durante el “Commuting” o periodos de traslado, en automĂłvil o transporte pĂşblico. Debemos considerar dichos contextos en la prueba de publicidad digital, mensajes o aplicativos mĂłviles.
2. “Customer Journey” o viaje del cliente
Existe una ruta digital del cliente distinta en cada caso o categorĂa de producto. Si el consumidor no conoce nuestro producto o servicio la estrategia en motores de bĂşsqueda será diametralmente distinta a los casos donde ya existe conocimiento e inclusive una necesidad pre-establecida. ÂżRecuerdan sus lecciones básicas de mercadotecnia? Frases como “crear, anticipar o satisfacer necesidades” siguen permeando en el mundo digital.
3. Nivel de madurez en el producto
Antes de realizar cualquier prueba es importante conocer el nivel de conocimiento sobre nuestro producto o servicio, del cual se desprende la comunicaciĂłn inicial. Si queremos hablar de Uber en sus inicios, sus creadores tuvieron que educarnos sobre los beneficios, despejar dudas o miedos, antes de avanzar a otro nivel de comunicaciĂłn. Esto es fundamental para asegurar que las pruebas nos lleven a insights correctos.
4. Nuevas formas de segmentaciĂłn
Los nuevos medios de hoy permiten una alta capacidad de segmentaciĂłn, por encima de los criterios demográficos básicos. Es crĂtico definir perfiles detallados del consumidor o grupo de ellos, a base quizás de arquetipos o “digital persona”, mismos que a su vez deben ser probados previamente para su validaciĂłn, y a partir de ahĂ conocer sus propios contextos y formas de recibir nuestros mensajes e interactuar con nuestros medios.
Repito, probar e investigar no es nuevo pero debe convertirse en una práctica constante, y por lo menos considerar estas cuatro variables que sugiero por ahora.