Se le atribuye a Steve Jobs (fundador de Apple Computers) haber dicho: “No es problema de los consumidores saber lo que quieren”. Los consumidores identifican los productos que les sirven para satisfacer sus necesidades y deseos, pero no son especialistas ni diseñadores de productos. Incluso muchas veces ni siquiera saben de qué está hecho o compuesto un producto; mucho menos tendrán una idea de lo que implica diseñar y fabricarlo. Esto para nada puede ser un problema de los consumidores.

Es común que se realicen entrevistas, sesiones de grupo (focus groups) y encuestas a consumidores de forma individual o grupal para que ofrezcan posibles soluciones a problemas que tienen. Aunque esto es un proceder metodológico adecuado, existen otras actividades que también ayuda a esa identificación de soluciones a problemas de los consumidores. Una de ellas es la observación, otra es la intuición. En ambos casos, se identifica la forma en que los consumidores usan o pueden usar los productos actuales y las diferencias observadas o intuidas pueden representar esas nuevas soluciones que se desarrollan en productos.

Los consumidores pueden tener una cantidad relevante de preferencias o gustos para solucionar sus necesidades. Si se pusieran todas juntas, es posible que se tenga un producto poco viable o de interés para un grupo pequeño de consumidores. En ambos casos es poco redituable para la empresa. Las empresas son las que deciden los productos que son lanzados al mercado, por lo que son éstas las que evalúan lo que realmente requieren los consumidores. Es la empresa la que identifica lo que es mejor, lo que más valor le representa al consumidor y lo que le es más redituable.

La empresa es experta en los productos que ofrece, tiene diseñadores expertos para sus productos. Los consumidores deben ser escuchados, entendidos y sujetos de prueba de los productos que diseña antes de lanzarlos al mercado. Es importante considerar todo lo que dicen los consumidores, pero esa información debe ser desmenuzada, analizada para entender lo que realmente buscan o quieren.

Uno de los principales problemas para desarrollar productos innovadores radica en los recursos que se requieren. Además de inversión económica, se requieren expertos que conozcan a los clientes y expertos que conozcan los productos. La combinación de esos dos expertises generalmente resulta en productos que resuelven las necesidades y deseos de los clientes. Por desgracia, prácticamente en todas las empresas, esos recursos son escasos o en el mejor de los casos, limitados.

Marc Randolph, uno de los cofundadores de Netflix, dice en su libro Eso nunca funcionará que si uno no está dispuesto a alterar el negocio, siempre habrá alguien más dispuesto a hacerlo. Lo que significa que siempre se debe buscar cómo mejorar el producto para que los consumidores continúen prefiriéndolo. Además de la investigación arriba mencionada, conviene tomar en cuenta que los productos deben ser mejorados constantemente, a esto se le llama innovación continua. Cuando la innovación continua requiere un nuevo enfoque, le sigue la innovación discontinua.

La innovación continua consiste en hacer mejoras significativas al producto buscando que los consumidores actuales la aprecien. Es común que se vaya dando de una manera incremental, haciendo mejoras al producto actualmente existente. La innovación disruptiva plantea la necesidad de aprovechar la tecnología o desarrollar nuevos modelos de negocio que hacen que el mercado actual cambie.

Tradicionalmente, las empresas hacen modificaciones incrementales y continuas a los productos, hasta el punto donde poco más se puede hacer. Después habrá prácticamente que reinventar el producto, considerando lo que se sabe del mismo, de la necesidad que satisface y de lo que indica el consumidor. Tanto Apple como Netflix iniciaron con negocios que luego han tenido que modificar mediante innovaciones incrementales, continuas y eventualmente disruptivas. En todos los casos, los consumidores desconocían lo que querían, pero cuando lo vieron, reconocieron que eso era lo que buscaban y lo compraron.