¡Vivan los héroes que nos dieron patria! (Gritarán, creo, por ahí…). Patria… ¿y eso con qué se come?

La RAE define la palabra Patria como:

“Del lat. patria.

1. f. Tierra natal o adoptiva ordenada como nación, a la que se siente ligado el ser humano por vínculos jurídicos, históricos y afectivos.

2. f. Lugar, ciudad o país en que se ha nacido.

Esa Patria, que orgullosamente celebramos cada año en éstos días de septiembre y en donde todos, ya sea porque lo sentimos de manera verdadera o porque lo tomamos como pretexto para la “pachanga”, expresamos a viva voz desde un “Viva México Ca…” hasta cantar “México lindo y querido, si muero lejos de ti, que digan que estoy dormido… Y que me traigan aquí…”

Fechas esenciales, aparte y como parte, de la celebración de México como nación independiente y también para muchas marcas que buscan aprovechar el momento, los festejos e inclusive el sentimiento que despierta de manera temporal en el colectivo mexicano (que en noviembre, en el mundial de Qatar, regresará aunque seamos goleados).

Bebidas alcohólicas, restaurantes, sitios vacacionales, supermercados, tiendas departamentales, empresas botaneras y todos aquellos productos que tengan que ver con la celebración, se suman para mostrarse a los ojos del consumidor y ofrecer sus productos y servicios especiales para estas fechas.

Está demostrado que el consumo de los mexicanos en las fiestas patrias es particular, en el entendido de que ahora estamos regresando a una cierta “normalidad” durante/postpandemia que se va a ver reflejada en un mayor consumo de productos que se habían visto un poco detenidos o con un comportamiento diferente los dos años anteriores.

De acuerdo a un sondeo realizado el año pasado por la Dirección General de Estudios sobre el Consumo, los mexicanos gastamos entre 500 pesos y mil pesos en total en el festejo del 15 de septiembre; de ese dinero el 77 por ciento se gasta en los antojitos, 23 por ciento en bebidas alcohólicas, y el 15 por ciento se destina a los adornos festivos y vestidos típicos.

Vemos en estos días productos que crean sus imágenes publicitarias con los colores de nuestra bandera y logotipos especiales para estas fiestas (chequen los empaques de las cajetillas de Marlboro, que en el lugar de la marca está la palabra “México”), los que utilizan el e-mail marketing para hacer felicitaciones expresas por estas fechas incluyendo sus mensajes de venta, los que activan sus redes sociales adaptando sus contenidos y estrategia para el 15 de septiembre o los que ofrecen promociones especiales rebajando o dando descuentos especiales por ser el mes patrio.

Buenos ejemplos hemos tenido con campañas especiales por las fiestas patrias, como las realizadas por Cerveza Victoria (Todos llevamos un mexicano dentro), Sidral Mundet (su campaña “Un refresco hecho a la mexicana”) o cerveza Indio (con el diseño en ediciones especiales de etiquetas especiales por barrios de México).

Pero, además de todas las promociones ya tan usadas y conocidas, ahora se acerca este tipo de mensajes a un marketing mucho mas emocional, provocando que se recuerde a la marca aprovechando la fecha y elevando el “sentimiento patrio”.

Esas marcas que aluden al sentimiento nacionalista aprovechan el comportamiento de un público que, a pesar de las desgracias que tenemos en nuestro país (como la inseguridad, el narcotráfico, el aumento en los índices de pobreza y la pésima gestión de gobernantes, entre muchos otros temas), sigue creyendo en una identidad propia y de nación.

Llevan el simbolismo de la cultura mexicana a un sentimiento más íntimo del público: El orgullo nacional y a la identidad del mexicano.

Una consulta realizada por Kantar aterriza un insight muy interesante en relación con ello: aunque el orgullo nacional se basa en las tradiciones, son las nuevas generaciones las que manifiestan una mayor necesidad por mantener vivas las tradiciones y revivir el orgullo por la mexicanidad, haciéndolo de una manera no conservadora, sino reinventando la cultura.

De acuerdo a esta consulta, para el 73 por ciento de centennials es muy importante conservar las tradiciones culturales de su familia, contra el 67 por ciento de los adultos y el 64 por ciento de los millennials. El orgullo se muestra exaltando fragmentos de la cultura tradicional, rescatando piezas de lo conocido e integrándolas a la modernidad.

Esto se ve reflejado en la nueva campaña de Corona, que ya nos había hecho un guiño con una campaña preventiva en la que nos planteaba la pregunta: “¿Por qué decimos mande?”.

Aquí el spot preventivo:

Esta campaña surge con el concepto “México Manda”, en la que se busca que haya un replanteamiento de una respuesta tan común, tan insertada en nuestra costumbre popular, al contestar con la palabra “mande” cuando alguien nos llama y a la que no le hemos dado su significado inicial, que se acerca mucho más a obedecer de una manera sumisa o servil que a una manera de ser atentos a la persona que nos llama o como una manera de cortesía.

Así, Corona desarrolla su mensaje publicitario apegándose a ese sentimiento que debería tener todo mexicano reivindicando su posición, de ser el “mandado” a convertirse en el que “manda”.

Vean el spot de la campaña:

Ahí una campaña que busca cambiar el esquema tradicional con el que fuimos críados desde niños, cuando nos reprendían o llamaban la atención con un “¡NO SE DICE ‘¿QUÉ?’, SE DICE ‘¿MANDE?’!”.

Ya una persona de mi círculo familiar, nacida en otro país, me había hecho el comentario de que le extrañaba que los mexicanos respondiéramos con un “mande” (como si fuéramos esclavos de la persona a la que le contestamos). A mi no me había hecho mucho ruido el tema, pero si ya nos ponemos en ese plan, procuraré cambiarlo por un “Dime” (un “Qué” me sigue pareciendo un poco fuerte) o por una respuesta muy mexicana/vulgar/chavo-ruquesca: “¿Qué pachó?”.

Felices fiestas patrias a todos.