Por Alvaro Rattinger
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Una de las grandes promesas de internet hacia el consumidor es la posibilidad de encontrar precios bajos, así como oportunidades de último minuto que nunca se repetirán. El mexicano se ha volcado en este paraíso de “gangas”. Hoy compra todo tipo de bienes por este medio y las marcas se han beneficiado sustancialmente en la reducción de sus costos y la diversificación de clientela.
La contraindicación de esta bonanza son las famosas cláusulas de penalización que no se leen con suficiente cuidado lo que ha traído una de las peores consecuencias a los esfuerzos de mercadotecnia en los últimos años. Todo profesional de la mercadotecnia, publicidad y medios busca que las marcas tengan mayor valor y que de manera última las personas en más lugares consuman en mayor cantidad un producto o servicio.
Analicemos el problema:
Para que un boleto de avión se venda, requiere de un esfuerzo de publicidad, creatividad, estrategia y mercadotecnia sorprendente. Se publican anuncios, se lanzan páginas web, se producen pendones, posters, anuncios y se pauta en periódicos ¿Para qué? Para que el consumidor prefiera la combinación de una aerolínea, precio y horarios sobre cualquier otra. Si el mercadólogo logra que esto suceda se puede decir que es muy bueno, el cliente le da palmadas en la espalda y probablemente hasta acepte que suba la iguala para el próximo año.
Sin embargo, cuando el pasajero que compró el boleto decide que va a posponer su viaje, la aerolínea lo castiga peor que a un niño que mordió a sus compañeros en la escuela, habló en misa, robo dulces o escupió a la maestra. El primer paso es exigirle una nueva fecha (para saber bien a bien cuánto le va a costar la osadía de cambiar de decisión) después le cobra 150 dólares por boleto además del cambio de tarifa. Las justificaciones de las aerolíneas sobran, en principio se estima que ese boleto ya no se venderá, supongamos una pérdida de 5 mil pesos porque no pudieron cubrir el lugar, lo cierto es que la furia del pasajero les va a costar 500 mil pesos reparar sin importar cuántas millas le regalen.
Si se habla de telefonía celular el trato es tal que la gente huye de una marca a otra sin recibir mejor servicio. No tiene ningún propósito exigir que el cliente levante un acta ministerial si le roban el teléfono. Revisemos dos escenarios:
1.-Si en verdad lo asaltaron, sólo se exacerba su desgracia y se suma la telefónica a esta mala experiencia.
2. El cliente en realidad quiere robarle un aparato a la telefónica, por ende levantará el acta sin reparo alguno. Si cada vez que al cliente se le daña su teléfono le queremos vender un aparato nuevo en 8 mil pesos o extender su plan 70 meses, no es de extrañarse que cambie de empresa.
No digo que todos los clientes son santos, lo cierto es que la mayoría de nosotros tenemos cosas más importantes que hacer, no tenemos interés en robar a las telefónicas o de comprar un boleto de avión sólo para cambiarlo de fecha. El costo de estas cláusulas es impensable. Hoy se invierte mucho dinero en convencer al cliente de que una marca no es tan mala sólo para destruirla a la primera oportunidad.
Las agencias de publicidad, mercadotecnia, medios, promoción etc… deben tener acceso a la información de insatisfacción de parte de los clientes, sólo así podrán hacer su trabajo de manera exitosa. Los proveedores de la industria de la mercadotecnia son como los delanteros en un equipo de fútbol, las marcas las traen para meter goles, pero no importa si anotan 100 si no hay portero, o peor aún si el portero es del otro equipo.
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