Por Alvaro Rattinger
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Si eres dueño de una empresa o trabajas en el área de marketing seguramente has perdido más de una noche analizando formas en las que puedes vender más a tus clientes. Crecer las ventas de una empresa normalmente es resultado de un esfuerzo por convencer a más personas a la compra de un producto o servicio. Sin embargo, esa no es la única forma de avanzar en el mercado, en realidad, es mucho más difícil tomar ese camino.

Vender más no debería ser el fin último de una persona de marketing – o un empresario, para el caso – El objetivo máximo tendría que ser satisfacer una necesidad, parece una nimiedad; sin embargo, es un tema toral si se analiza con cuidado. Expandir mercado a partir de las ventas es la táctica más antigua en el arsenal mundial, a partir de la revolución industrial y la producción en serie se hizo evidente que la mejor medida para crecer un negocio era producir más, a menor precio y aprovechar las economías de escala. El consumidor se vio beneficiado por décadas de esta filosofía, en la medida en que un producto se hace popular el precio tiende a disminuir en sentido inverso a su disponibilidad en el mercado. La vieja fórmula parece llegar su final…

Con el paso del tiempo el consumidor se ha vuelto mucho más exigente, no gusta de productos genéricos, ahora disfruta experiencias únicas y personalización exacerbada. El comprador actual no sólo es exigente, es irracional e informado, una combinación sumamente peligrosa para las firmas comerciales. La receta con la que este problema se resolvió fue la innovación, a través de un flujo constante de nuevas ofertas se tranquilizó momentáneamente al consumidor, pero no por mucho tiempo. Si analizamos con cuidado los productos más exitosos del mercado veremos que su popularidad está basada en la capacidad de ajustarse a necesidades muy específicas, no al producto o servicio per se.

El ejemplo obligado es Apple, pero argumentar en favor de Steve Jobs resulta ocioso y tal vez trillado. Una muestra más clara de popularidad a partir de personalización es GoPro. La marca de cámaras de acción personales no tiene nada de especial, en realidad, la tecnología existía hace tiempo, ¿quién recuerda las cámaras Flip? Sin embargo, GoPro logró una mezcla digna de la definición de innovación de Schumpeter. El éxito no sólo es el producto, lo que las hace relevantes para el consumidor son el problema emocional que resuelven, a través de ellas las personas se convirtieron en héroes por su propio mérito.

El mundo es un escenario

Uno de los cambios menos comprendidos por parte de los profesionales de marketing, emprendedores y empresarios a nivel mundial es el deseo – casi morboso – de los consumidores por ser el centro de atención. Hoy el humano quiere ser el héroe de su propia película, el arquitecto de su propio destino, si me permiten. El problema real es que el deseo es generalizado, todos competimos por ser relevantes. Las marcas tienen el mandato de crear experiencias y centrar al comprador en un escenario para que sea visto por el mundo. Esto es lo que hace a las redes sociales tan atractivas, la única variante es el tamaño del público, en el medio social cada persona puede controlar el volumen de la audiencia.

Esta realidad deja a las marcas en un lugar muy complicado, en especial las más pequeñas. Si eres un pequeño restaurante en una colonia pintoresca en España tendrás que hacer el doble de esfuerzo por crear verdaderas experiencias al consumidor. Sin embargo, un ejemplo de que esta tarea no es imposible es el mercado de San Miguel en Madrid. Según su sitio web el objetivo de este espacio culinario es:

• Ser una comunidad de empresarios. Cada uno experto en su campo y entusiasta de su producto.
• Ser el templo de los productos frescos donde el protagonista no es el cheff, sino el género.
• Permitir recuperar la “temporalidad” de la oferta de los mercados, restituir el protagonismo a los cambios estacionales.
• Ser un colmado a gran escala. Con degustación, es decir, comida informal.
• Tener un horario acorde a las actividades y a las necesidades de los consumidores, es decir, muy amplio.
• Disponer de medios humanos, técnicos e industriales para realizar análisis sensoriales, catas y juicios gastronómicos.
• Hacer hincapié no sólo en la información del consumidor, sino en su formación.
• Ser un reflejo de la pluralidad gastronómica de España.
• Tener una presencia constante de la cultura gastronómica, mediante cursos, presentaciones, ferias, etc.
• Estar incorporado a la visita cultura de Madrid, con un espacio para conferencias, recitales, conciertos, etc.

Con un poco de esfuerzo es posible entender dos grandes logros, el primero es una filosofía centrada en las necesidades de consumidor, el segundo, todo lo que sucede en este mercado está enfocado en las experiencias.

Como empresarios, profesionales del marketing, publicistas o creativos debemos esforzarnos en la comprensión de nuestro consumidor. La revolución digital nos ha traído grandes ventajas; sin embargo, también nos ha hecho adictos a los grandes números de “anónimos conocidos”. Sabemos cuántos seguidores tenemos y sus nombres o páginas web, pero rara vez los conocemos. En realidad las marcas nos hemos acostumbrado a grandes números de visitantes, la ironía, el objetivo era olvidar a los medios masivos y es exactamente lo que no hemos hecho.

Busquemos satisfacer necesidades, no cuotas de ventas.