Por Abraham Geifman
Twitter: @ageifman

La licenciatura en Mercadotecnia es relativamente nueva en nuestro país. Conozco varios ejecutivos del ramo cuya profesión es diametralmente distinta a la que ejercen. He conocido pediatras, contadores, ingenieros e inclusive abogados que ocupan posiciones de jerarquía en un área de mercadotecnia, y lo han hecho muy bien.

¿Y porque han sido exitosos sin el soporte académico? Porque todos ellos han entendido el rol que les corresponde, tanto al interior del negocio como hacia el mercado, con tal habilidad que se han alejado de aquellas variables que los cuestionarían.

Por otra parte, existen profesionales con licenciaturas afines que definitivamente deberían dedicarse a otra cosa. A continuación enlisto algunos perfiles:

-Aquel que solo se ocupa de las ventas a corto plazo, de cubrir la cuota del mes y sólo de aquellos productos que generan venta inmediata y transaccional no es apto.
Siempre existirán aquellos productos consolidados que alimentan las arcas de la empresa. Se les exige un alto volumen porque pueden darlo, pero no necesariamente representan el futuro. El profesional de mercadotecnia, a diferencia de un vendedor, necesita apoyar el corto plazo pero mirar hacia un horizonte más largo, para asegurar la prosperidad dl negocio en los años por llegar.

-Aquel que no se preocupa por lo que haga la competencia.
Yo he escuchado varias veces: “para que me preocupo de mi competencia si soy líder del mercado y mis ventas crecen a doble digito”. El crecimiento real está en las cifras del mercado total, no necesariamente de los números internos. Aquel que no los considere no es apto.

-Quien solo le interesa las cifras de ventas y se percibe ajeno a la rentabilidad de su marca o de su negocio.
Esto es cada vez más difícil pero aun existen empresas con baja orientación financiera, que por arcaicas razones de confidencialidad no generan visibilidad de las cifras financieras hacia aquellos que se ocupan de generar la demanda. Para los que si tienen acceso y visibilidad es imperdonable no contar con tal visión.

-Aquel que subestima el poder viral de las redes sociales.
El marketing digital tiene rebasado a muchos profesionales que crecieron con herramientas más convencionales. Para ellos el “word of mouth” era algo deseable pero subestimado por s aspecto
cualitativo. Hoy en día no solo se puede cuantificar sino también se pueden destruir marcas en cuestión de minutos.

-Quien sólo se aferra a su intuición y experiencia personal en la toma de decisiones y no acepta nuevos paradigmas.
Mercadotecnia combina ciencia con arte. La experiencia y la intuición son herramientas poderosas, pero el pecado es negar categóricamente las cifras generadas por una investigación seria, que en ocasiones podrá contraponer la posición del “gurú” interno.

-Quien no participe en que le permiten estar cerca de su consumidor.
Un pecado capital para un profesional de mercadotecnia es ausentarse en sesiones de grupo, promociones o eventos donde pueda tener contacto con su consumidor. Son pocas las oportunidades para estar cerca de quien te prefiere y te compra.

-Aquel que piensa que gasta en vez de invertir.
Los recursos de mercadotecnia actualmente son inversiones que la organización suele financiar para la obtención de ingresos incrementales. Bajo este entendido, el CFO normalmente espera un retorno de aquella inversión, ya sea en ventas incrementales o en indicadores relevantes para el futuro del negocio o de las marcas.

-Aquel que no esté consciente del impacto decreciente de los medios masivos.
Aun existen colegas que utilizan de facto a los medios ATL, inclusive cuando el nivel de alcance sea muy bajo.

-Aquel que por cuestiones políticas insiste en dejar su huella.
Grandes marcas han sufrido de innecesarios cambios en su imagen, empaques o formulación debido a que los nuevos gerentes encargados quieren hacer sentir su gestión, tal cual como político recién electo.

-Aquel que no reconoce el talento de otros.
Mercadotecnia es una disciplina colaborativa, muchos millones de dólares se han perdido en promociones que no funcionan, en nuevos productos que fracasan y en campañas que no comunican, y muchas de estas catástrofes se podrían evitar si entre colegas dejamos a un lado el orgullo y compartimos nuestra base de conocimiento y experiencia, para evitar lo que no funciona.