En la actualidad, la segunda mayor inversión de publicidad en medios de varios países europeos es la publicidad digital, apenas por detrás de la televisión. Al considerarlo, un estudio de ZenithOptimedia revela que el año 2016 viene acompañado de cambios en Estados Unidos, donde los usuarios estarán más enfocados en el ciberespacio en comparación con la televisión. Asimismo, el internet –de forma general– tiene dos fuentes de comercialización: el e-commerce y la publicidad, la cual ha sido directamente afectada con la adopción de los adblockers.

Los bloqueadores de anuncios fueron creados, y ganaron mercado, a partir un incremento en prácticas abusivas e intrusivas de publicidad online, con una mala segmentación y sin un proceso creativo de calidad. Esto generó una gran desconfianza por parte de los usuarios y una nueva demanda para el desarrollo de recursos que solucionaran el problema.

Hoy, más de 200 millones de personas en el mundo utilizan algún software para bloquear la exhibición de anuncios. Por ejemplo, en Francia, de acuerdo con estudios de IAB de ese país, uno de cada tres usuarios ocupa una herramienta de este tipo. El cálculo también estima que los publishers del mundo perderán casi 22 mil millones de dólares en ingresos por publicidad online.

Otro estudio realizado por SecretMedia para Alemania, destaca que en más de la mitad –el 62 por ciento– del tiempo que los usuarios del país pasan viendo videos en internet se utilizan bloqueadores de anuncios. La situación también avanza rápido por el lado del desarrollo y creación de aplicaciones de adblocking para el móvil.

Dicha amenaza atrapa al mercado publicitario, no solo en términos de monetización para los publishers, también en relación con la libertad de consumo del usuario. El uso de adblockers tiene un efecto perverso para ambos lados. Con el discurso de proteger al consumidor, el recurso acaba por reducir la oferta de contenido disponible para los internautas.

En el criterio de los adblockers, cualquier publicidad es bloqueada de manera sistemática, sin diferenciar el formato, tipo de publicidad; si es intrusiva o nativa, de calidad o no. La práctica no sólo amenaza con la restricción de contenido de que no tienen calidad, sino que, de igual manera, afecta a la publicidad que si la tiene. Aún más grave, es una amenaza para los publishers independientes y que necesitan del ingreso de la publicidad para sobrevivir.

En ese contexto, algunos de los anunciantes más importantes y que tienen contenido de interés parar sus usuarios, comienzan a bloquear el acceso a los contenidos a los usuarios que usan algún tipo de adblocker, están invirtiendo mucho para educar al mercado sobre la importancia de la publicidad como forma de garantizar contenido independiente y de calidad.

Algunos vehículos como el New York Times en Estados Unidos, Bild en Alemania o Les Echos en Francia, comienzan a hacerlo. Esos grandes publishers tienen el poder de liderar un movimiento en el que el consumidor valore la publicidad, este movimiento también debe incluir a los creadores de contenido más pequeños y que también son parte del ecosistema global. La fuerza de internet está centrada en esa oferta diversificada y la convergencia de intereses en común.

En ese escenario, la mayor responsabilidad no es del consumidor, es nuestra, de los profesionales responsables por la generación de demanda. Tenemos que repensar nuestras prácticas, buscando eliminar las que son agresivas. Si bien, este año han disminuido en comparación al año pasado, todavía  son intrusivas, lo que provoca una reacción negativa, pero comprensible por parte de los usuarios.

La publicidad debe estar siempre al servicio del consumidor y alcanzarlo en el mejor lugar y momento. Además, es importante que sea adaptada al interés del usuario y con una frecuencia organizada. Hoy la tecnología permite opciones de segmentación bien ajustadas, que se enfocan en el contexto de navegación del usuario, sin usar cookies, al mismo tiempo en el que respetan la privacidad del consumidor. Dichas soluciones están basadas sólo en el interés en tiempo real de los usuarios por un contenido específico.

Por ejemplo, si el consumidor está interesado en maquillaje y está viendo un tutorial en Youtube, una publicidad de un nuevo labial o rimel será bien recibida. Si el anunciante utiliza esa misma segmentación para exhibir un producto automotriz en ese momento, el usuario no se va a enganchar con la publicidad y puede hasta disgustarse con el anuncio. Por tanto, es nuestra responsabilidad ganar al consumidor por medio de la creatividad y precisión en la entrega. La creatividad esta relacionada tanto con la producción de contenido como con el uso inteligente de los datos e innovación técnica.

El próximo gran desafío para los profesionales que actúan en el área de la publicidad digital es participar de una acción común que involucre a todos los interesados en el tema para generar una respuesta global, la cual debe ser más educativa e instructiva para saber identificar las prácticas de competencia desleal, problemas de seguridad para los usuarios, e incluso a favor de la propiedad intelectual y de técnicas que permitan engañar al sistema de adblocking, modificando el algoritmo de la página. Esto permite un desarrollo positivo para el mercado.

Como profesionales especializados en el mercado de la publicidad, necesitamos pensar un modelo de negocio viable para preservar los medios independientes y gratuitos. El combate a los adblockers debe ser una lucha que apunte a promover la publicidad online de calidad, teniendo en consideración las expectativas de los usuarios y una organización para denunciar prácticas impropias. Al final, todo mundo gana y la publicidad en internet se vuelve más respetuosa con el consumidor, además de continuar financiando contenidos gratuitos.