Quizás una de las marcas que mayor interés es capaz de generar en un estante o aparador es Nike. 

Hablamos de una firma que con una amplia historia, ha demostrado ser referente de su mercado y que gracias a temas de innovación constante ha conseguido entregar propuestas comerciales que parecen estar en línea con los intereses del consumidor, en donde el desarrollo de ecosistemas de entrenamiento conectado le han permitido algo más que simplemente dar promoción a ciertos productos.

El rol de las apps

Nike fue pionero en el seguimiento de fitness, haciendo equipo con Apple en el app “Nike+ running” para el iPod y iPhone, además del lanzamiento de la FuelBand en 2012, que es una pulsera que monitorea la actividad física de las personas como calorías consumidas, pasos caminados al día, distancias recorridas, etc.

Lo que esta en juego no es nada menor. Tan sólo en el mercado mexicano, para este año se espera que el  mercado de servicios fitness, dispositivos portátiles conectados (wearables) y aplicaciones digitales para entrenar, alcanzarán los 257 millones de dólares anuales y para 2021 se estima que podrían sumar los 275 millones de dólares, de acuerdo con datos de Statista.

Esto tiene sentido si consideramos que en el país, 5.6 millones de usuarios usan algún dispositivo para medir su frecuencia cardíaca como relojes, gafas, tenis o ropa deportiva con sensores, en tanto que 20.2 millones de personas descargan algún programa o aplicación de asistencia por internet para entrenar.

Si bien la venta de dispositivos conectados y rutinas personalizadas para tener un estilo de vida más saludable es rentable, lo cierto es que en el caso de Nike las aplicaciones han hecho algo más que fidelizar a sus clientes.

Las aplicaciones de Nike ha logrado ganar la confianza de los usuarios con lo que son millones de datos a los que la marca puede acceder. Desde hábito de compra, información personal y rutinas de ejercicio están a merced de la empresa para utilizarlos en una estrategia de marketing más agresiva por su nivel de personalización.

Para dimensionar la cantidad de datos a los que Nike tiene acceso basta con reconocer que, tan solo entre enero y noviembre de este año, la app Nike Run Club fue descargada 15.4 millones de veces en todo el mundo, lo que supone un 45.3 por ciento más que en el mismo periodo de 2019, según la firma de datos Sensor Tower, en la misma línea, la app de la tienda en línea Nike SNKRS se descargó un 59.5 por ciento más que durante 2019.

¿Adiós minoristas?

Lo que en valor de datos supone estas cifras, han permitido a Nike es cada vez más independiente en términos de la distribución de sus productos. 

Y es que este conocimiento cada vez más completo de su consumidor, le ha permitido desarrollar una estrategia de canales de ventas sólida, tanto en el terreno offline como online.

El asunto no es menor, si consideramos de acuerdo con el reporte del tercer trimestre fiscal de la compañía (e diciembre de 2020 a febrero de 2021), las ventas en las tiendas propias de firma, tanto digitales como físicas reportaron un crecimiento del 3 por ciento, en comparación con el mismo periodo del año anterior.

De esta manera, se indica que las ventas directas de la compañía crecieron en un 20 por ciento para alcanzar los 4 mil millones de dólares, lo que supone un 38.4 por ciento de la cifra de negocio global reportada.

Este buen rendimiento, ha permitido a Nike tomar una decisión que quizás no sea del todo benéfica para el sector retail. 

Y es que, la marca deportiva ha indicado que comenzará a reducir su red de minoristas asociados con el fin de ganar más gracias a un control más puntual de la experiencia del cliente.

Por el cliente

Desde CNN han indicado que la marca deportiva ha dicho “ que puede obtener más del doble de las ganancias vendiendo productos a través de su propio sitio web y tiendas físicas que a través de socios mayoristas”.

Yb es que mediante este modelo propio, Nike puede gestionar a detalle la experiencia del cliente y cuidar los precios a los que se ofertan sus productos cuidando en todo momento la categoría de merca premium con la que siempre ha querido ser relacionada.

Así, Nike estaría eliminando lo que llama socios minoristas indiferenciados, es decir, puntos de venta y tiendas tiendas que “colocan cosas de Nike en sus estanterías o sitios web y esperan que alguien las encuentre”, dijo Sam Poser, analista de Williams Trading”, según CNN.

De esta manera Nike estaría “diciendo a los minoristas que a menos que hagan cosas que mejoren la marca, no les vamos a vender”. 

Los primeros pasos en esta estrategia ya se habrían visto hacia 2019, cuando Nike decidió alejarse de Amazon, al considerar que podría ganar más por su cuenta, aún dejando el alcance que el gigante de e-commerce representa.