• La campaña de Fanta fue desarrollada con la agencia de publicidad 72andSunny Ámsterdam

• Para cada uno de los “idiotas” hay también un video que sigue sus aventuras y su preparación específica

• Se espera que esta activación corra por más de un año en varios territorios de Europa

Dentro de la comedia para publicidad, hay varias categorías o estilos que están disponibles para las empresas. KFC y el Coronel Sanders suelen optar por el humor ridículo y fuera de lo común para cada nueva campaña. Hay quienes, al estilo de Wendy’s, prefieren crear ruido al insultar a sus rivales con mensajes nada sutiles. También están quienes pueden verle el lado absurdo y ridículo a sus servicios y productos, como lo hizo Lifetime en su último anuncio.

Entre los estilos más populares en publicidad está la parodia. Como género artístico, este tipo de comedia tiene varias ventajas para una campaña. Copyright Alliance apunta que es mucho más fácil usar esta narrativa si el objetivo es evitar reclamos por derechos de autor. Según el History of Advertising Trust, también permite a las marcas asociarse con el material original. Y en datos de Powtoon, existe un importante potencial para la viralidad en estas iniciativas.

Más importante aún, la parodia puede ser una herramienta útil para burlarse de otras marcas. La gran mayoría de las empresas que, como parte de su estrategia de marketing regular, se dedican a insultar a otras compañías, tienden a cometer muchos errores. Entre ellos, darle una mayor visibilidad a sus rivales. Sin embargo, con una campaña más sutil que solo haga gracia de su estilo de marketing, casi no hay desventajas para los negocios que tomen esta vía.

Una campaña que se burla de Nike

Muestra de ello es la última activación de Fanta. La empresa copió una fórmula que tiene muy perfeccionada Nike, la empresa líder en moda y artículos deportivos. Es decir, mostrar gente con grandes habilidades deportivas superándose a si mismas, en montajes de entrenamiento y con una música y/o narración seria en el fondo. Pero en vez de imitar por completo la soberbia de este tipo de campaña, la refresquera decidió burlarse con individuos fuera de lo común.

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Así pues, la campaña de Fanta sigue a cuatro personas que están alistándose para su nuevo video viral. Está un hombre en un traje de jirafa que está a punto de hacer trucos de salto en un trampolín. También hay un sujeto que va a deslizarse por la nieve como si nada lo afectara. Asimismo, está el caso de una chica que quiere darse un “chapuzón” en un jardín con nieve. Y finalmente, un tipo que intenta hacer algo impresionante con una carretilla de construcción.

Por qué esta parodia es una lección para otras marcas

La burla a otras compañías no es nada nuevo. Al inicio se habló de Wendy’s y la campaña que lanzó hace poco para humillar a McDonald’s. Pero también hay videos como el que lanzó en 2019 Hotels.com sobre la cultura Instagram. O bien, la también discreta iniciativa de Navidad de Rema 1000 contra Amazon y su obsesión por hacer todo inteligente. Hasta se puede contar la vez que Arby’s insultó a las carnes a base de plantas con una zanahoria hecha con cerdo.

Hay que reconocer el ingenio de la campaña de Fanta. La referencia no solo es a Nike, claro, sino a casi todas las empresas que siguen el mismo estilo para cada campaña que se lanza en el sector deportes. Por otro lado, como ésta compañía de ropa y accesorios deportivos es la más popular en este segmento, entonces tiene sentido que sea la más afectada. Pero eso no es todo. La forma en que esta parodia alcanza su objetivo es algo que vale la pena replicar.

Una campaña sobresale en la medida que se muestra única. Y la de Fanta, gracias a la parodia al estilo de Nike y la forma en la que le da su toque, es bastante característica. Las empresas que traten de burlarse de sus rivales tendrían que utilizar la parodia, al menos en esta forma, como un recurso útil para estas iniciativas. Y en general, si quieren emplear este género del humor en alguna de las iniciativas, la activación es un excelente ejemplo a seguir para todos.