Nike está en medio de una renovación obligada. La marca deportiva aunque se mantiene como uno de los líderes de su segmento, necesita manteles en un proceso constante de renovación ante las nuevas exigencias del consumidor y las situaciones económicas, sociales y, en algunas casos, sanitarias que afectan a diversos mercados, fenómenos que por definición afectan a su negocio.

La “palomita” dice adiós a 4 de LATAM

En este proceso de cambio, algunos pronósticos hablan a principios de este año, sobre una posible salida de Nike del mercado argentino, para mutar su modelo de negocio a uno en donde su marca y mercancías se gestionarán en aquella región mediante un distribuidor.

Hoy esta información no sólo ha sido confirmada, sino que se ha detallado que Argentina no será el único país en el que Nike deje de operar como hasta el momento lo ha hecho. 

La firma de la “palomita” además de cambiar su modelo de negocio en el mencionado país, también lo hará en Chile, Uruguay y Brasil, esto con miras a mejorar su rentabilidad y el valor agregado que entrega a sus clientes.

En un comunicado emitido por la empresa se lee: “Nike anuncia hoy que está realizando una transición del modelo de negocio en Brasil, Argentina, Chile y Uruguay con alianzas estratégicas con distribuidores, permitiendo así desarrollar un negocio más rentable, eficiente en capital y de mayor valor agregado. Este movimiento demuestra el enfoque continuo de Nike para optimizar los modelos operativos de los países en su cartera global, con un enfoque e inversión nítidos frente a mayores oportunidades de crecimiento a través de la ofensiva directa al consumidor”. 

En esta misma línea, Elliott Hill, presidente de Nike para Consumo y Mercado, refirió en entrevista par Infobae que “a medida que Nike continúa implementando con éxito la estrategia de ofensiva directa al consumidor, estamos dedicados a servir a los consumidores de la manera más personal e invertir a favor de las oportunidades de crecimiento a largo plazo de la compañía”.

Al mismo tiempo puntualizó que, con lo referente al caso particular de Argentina,  “Nike creció gracias a las licencias para importación, desde 2006 en adelante. De esa manera ganaron participación de mercado, pero ahora necesitan mucho capital de trabajo en dólares para sostenerlo. Hay que ver quién puede ser licenciatario de ese negocio en medio de una política industrial que está cambiando. Ellos no quieren fabricar, quieren importar. La salida es un proceso que ya empezó: tiene menos clientes y la importación bajó

El futuro de la marca

De esta manera, Nike continuará comercializando su marca y productos mediante licenciatarios en dichos mercados.

Para el caso de Argentina, Chile y Uruguay, será Grupo Axo quien maneje las operaciones de la firma, mientras que en el caso de Brasil, estas responsabilidades quedarán a cargo de SBF.

El movimiento de Nike es interesante si consideramos el potencial de mercado que tiene su negocio en Latinoamérica.

Para darnos una idea, basta con reconocer que a nivel mundial, entre 2015 y 2017, los ingresos generados por el mercado deportivo a nivel mundial crecieron de 46.5 mil millones a 90.9 mil millones de dólares, según estimaciones de A.T. Kearney.

De este total, Latinoamerica participa, según estimaciones entregadas por FCB Universitas, con un 6 por ciento del mercado deportivo a nivel mundial.

Lo que sucede en China y la amenaza del coronavirus

En buena medida, este movimiento responde a los planes de la marca por crecer en otros mercados en donde sus cifras reportaron cifras a la alza, situación que por lógica, motivaron a Nike a “echar toda la carne al asador” en estas regiones que representan una oportunidad potencial de negocio.

China es uno de los focos más importantes en este juego. De acuerdo con su reporte financiero presentado en septiembre del año pasado, las ventas de Nike en China se incrementaron en un 27 por ciento.

El desarrollo en aquella región es notable si se compara con el resto de los mercados en donde la marca tiene presencia.

En aquel momento (septiembre del año pasado) la firma indicaba que las ganancias en América Latina habrían crecido 30 por ciento; en Europa, Oriente Próximo y África se registró un aumento a dos dígitos, mientras que en Asia Pacífico y América Latina la alza fue de 50 por ciento. China destacó por ostentar un porcentaje de crecimiento de 70 por ciento.

Para ser más precisos, la marca deportiva cerró los seis primeros meses de su ejercicio fiscal de 2020, con un crecimiento de sus ingresos en China de 21 por ciento para llegar a los 2 mil 923 millones de dólares, en tanto que su beneficio neto hizo lo propio en un 28 por ciento para llegar a los mil 119 millones de dólares.

No obstante, con lo que sucede en China y el coronavirus, Nike afirmó que su negocio comienza verse afectado. Ante el brote del virus, la firma se vio obligada a cerrar algunos de sus establecimientos, al tiempo que según informó en un comunicado que están “experimentando menos tráfico en los locales que permanecen abiertos”, lo que se traducirá en un “impacto material” en su negocio en esta región.

Con los movimientos en Latinoamérica y lo que sucede en China, Nike debería apostar con mayor fuerza a su estrategia online misma que le ha reportado grandes beneficios con un 42 por ciento de crecimiento en ventas hasta septiembre pasado.