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Los avances tecnológicos y las bondades que ofrecen para conocer al consumidor con mayor profundidad a través de un mayor número de puntos de contacto, han dado paso a lo que muchos especialistas denominan como ‘la nueva era del marketing’.
El Big Data y la publicidad programática son quizá la base de este proceso de evolución del marketing, en la cual la personalización de las estrategias y esfuerzos con base a un entendimiento más profundo de las expectativas del consumidor son piezas clave para estar en el momento indicado, a través del canal adecuado frente a la audiencia correcta.
Los datos sobre la inversión en publicidad programática da cuenta de lo anterior.
Estimaciones de Statista indican que a nivel mundial, la inversión destinada a este tipo de herramientas crecerá de 15 mil 700 millones de dólares registrados en 2014 a 33 mil 300 millones durante 2017.
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Razones por las que los mercadólogos no incrementan su presupuesto en publicidad programática
Datos mundiales correspondientes a febrero de 2015 publicados por Statista
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Mediciones poco claras
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Falta de confianza en la agencia
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Riesgos de contenido para la marca
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En el caso de América Latina, proyecciones de Magna Global, destacan que durante 2014, la inversión en programática aumentó 67 por ciento para ubicarse en 836 millones de dólares, con lo que durante 2018 se espera que este tipo de publicidad represente el 61 por ciento del capital destinado a display.
en este sentido, Iván Sánchez, chief strategic officer en Dentsu Aegis Network, destaca que “la automatización, especialmente las plataformas de programmatic buying marcarán un camino en que la efectividad y la eficiencia abrirán espacio en los presupuestos para experimentar con otras plataformas”.
El desarrollo de este tipo de plataformas que figuran como grandes aliadas para las marcas en la actualidad, son resultado de la huella que el propio consumidor ha creado mediante sus diversos quehaceres en el entorno digital. Esta gran cantidad de datos generada en tiempo real permite a las marcas establecer con mayor exactitud patrones de consumo particulares para nichos de mercado mucho más especificas, lo que ha conducido a la aparente generación de estrategias -cuando menos- en línea más personales y personalizadas para los públicos metas.
Sin embargo, a pesar de que los avances en esta materia son importantes y constantes, lo cierto es que fenómenos como el adblock mantiene una tendencia a la alza, como consecuencia del poco valor que los usuarios encuentran en las acciones de comunicación de las maras, aún cuando estas pueden estar diseñadas en modelos automatizados de publicación, ubicación y segmentación.
Eric Tourtel, senior vicepresidente de Teads Latinoamérica, explica el problema : “(La publicidad programática) también ha sido parte del problema adblock, porque los pixeles que recopilan la data pesan y hacen lenta la navegación; aunque por otra parte permiten entregar publicidad relevante para el usuario. El tema es no abusar. La data tiene tiempo de caducidad, es necesario poner limites de vida a la data para generar estrategias que sean relevantes para el consumidor”.
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