• En un solo episodio de The Last Dance, Nike recibió una exposición valuada en casi medio mdd

• La subsidiaria de esta marca de moda deportiva, Jordan, recibió una promoción complementaria de 245 mil dólares

• Incluso McDonald’s ha obtenido una discreta publicidad que, en un esfuerzo convencional, le hubiera costado 33 mil dólares

Hay quienes defienden la validez de la publicidad en el streaming de Video-On-Demand (VoD). Muchos de estos expertos creen que, en el largo plazo, el sistema de negocio es insostenible sin una especie de monetización parcial de sus consumidores. Pero también están los que defienden terminantemente que no debería haber anuncios en estas plataformas, en un plan por diferenciarse de la TV convencional. Pero parece que empieza a definirse un gran ganador.

Y es que Netflix podría estar empezando a plantearse la posibilidad de utilizar ciertos tipos de publicidad en su plataforma. Así al menos lo sugieren las noticias que reportan Adweek. The Last Dance, uno de los últimos documentales que se lanzaron en el sitio de streaming, narra la historia de los Chicago Bulls en la temporada 1997-98. Pero aparte de ser un interesante relato sobre la cima de la carrera de Michael Jordan y amigos, está repleta de un tipo de publicidad.

Específicamente, de product placement. En un solo episodio de The Last Dance, se contaron alrededor de 100 apariciones de los logos de Nike y Jordan. Otras empresas, como Gatorade, también se vieron beneficiadas por esta publicidad en especial. Solo en el quinto episodio de la serie, GumGum Sports cree que las marcas protagonistas recibieron impulsos valuados en 1.1 millones de dólares (mdd). El negocio de ropa deportiva disfrutó el mayor efecto positivo.

Publicidad y product placement

No se trata de la primera vez que esta estrategia comercial se presenta en el entorno del VoD. Por ejemplo, Hulu anunció sus intenciones de hacer mayor uso de esta técnica de publicidad en 2019, incluyendo una alianza con la compañía de cerveza MillerCoors. También Apple, a través de su propia plataforma de streaming, no se ha resistido a hacer uso de esta técnica. Siempre, por supuesto, promocionando sus propios productos y dispositivos inteligentes.

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Cabe destacar que esta serie documental no es original de Netflix. Si bien se está usando esta plataforma de streaming para su distribución, en realidad se trata de un proyecto de ESPN. De cualquier forma, es evidente que la plataforma de VoD parece estar cómoda con la presencia del product placement en su sitio. Al final, 100 apariciones de las marcas Jordan y Nike, más un sinfín de menciones positivas a Gatorade, McDonald’s y otras no pasan desapercibidas.

Podría ser que estemos entrando a una nueva era de publicidad en todos los canales de VoD. El product placement no es ni de casualidad una técnica nueva, y ya se usa regularmente en muchas series y películas (dentro y fuera del streaming). Pero con proyectos como The Last Dance, es posible que se esté poniendo a prueba la aceptación del público a este tipo de mensajes en estas plataformas. Y, con el tiempo, se vuelva una práctica más común y abierta.

Argumentos en contra de la comercialización del streaming

Más allá de estos pequeños acontecimientos, en muchas ocasiones se han dado a conocer las razones detrás de la decisión de estas plataformas a no utilizar publicidad en sus sitios. La misma Netflix en algún momento dijo que jamás entrará a esa industria porque teme no poder ser un rival digno para gigantes como Google y Facebook. Asimismo, se ha dicho en varias ocasiones que se libera al espectador de los mensajes comerciales recurrentes y repetitivos.

Pero hay otras razones por las que a varios agentes no les conviene tener publicidad en las plataformas de streaming. Según CBNation, terminaría por destruir los ingresos que reciben las productoras de TV tradicional de parte de los anunciantes. Fast Company señala que aún es muy difícil para estas plataformas encontrar un sistema que no genere hastío entre su público. Y según CNBC, hay toda una batalla con el modelo de suscripción por ver cuál es mejor.