Hoy por hoy el interés de las audiencias está más enfocado en los contenidos a través de plataformas de streaming que por la televisión, ya sea abierta o de paga, y no es un secreto que Netflix lidera en este sector.

La compañía de Los Gatos, California cuenta con más de 167 millones de suscriptores a nivel global y genera ingresos superiores a los 20 mil 156 millones de dólares, según su reporte financiero de 2019. Sin embargo, hay signos que, de no ser atendidos, podrían frenar su crecimiento e incluso rentabilidad.

El mercado clave se aprieta cada vez más

Uno de los grandes impulsores del crecimiento acelerado de Netflix fue el cambio en la hábitos e intereses de los consumidores en lo que refiere a entretenimiento en el hogar, particularmente su fastidio por el modelo que mantiene la televisión (tanto abierta como cerrada), cada vez más saturada de publicidad, menor cantidad de contenidos de calidad y, la dependencia de los horarios.

Esto cambio, si bien, la compañía liderada por Reed Hastings no fue la primera en llegar, se puede decir que sí es la responsable de hacer popular el mercado direct-to-consumer streaming services. Esto le dio la ventaja de sumar una gran cantidad de suscriptores a medida que los espectadores abandonaban la televisión, en particular la de paga.

Pero, un reciente informe de la firma de analistas MoffettNathanson advierte que, al menos en Estados Unidos esto ya dejó de ser factor. Su conclusión es simple: la gente ya no abandona su servicio de TV de paga por Netflix, porque ya cuenta con suscripción a esta plataforma.

Según sus estimaciones, el servicio de streaming hogar de Stranger Things y compañía se transmite en el 76 por ciento de los hogares con stream video, y el 80 por ciento de los que tienen banda ancha.

Algo que da mayor fuerza a los datos de Nielsen que les ofrecimos recientemente, los cuales apuntan que Netflix tiene un gran alcance y se está haciendo aún más grande, su servicio llega al 31 por ciento de los televisores con acceso a un servicio de video streaming, superando y por mucho a cualquier otra plataforma.

El problema, es que desde MoffettNathanson subrayan una dolencia que aqueja la compañía californiana desde por lo menos el último año: la evidente desaceleración en la suma de nuevos suscriptores en EEUU, pasó de agregar 4.5 millones en 2018, a 2.6 millones en 2019. El problema es que esta tendencia no cambiará, las proyecciones apuntan a que este año ganarán 1.7 millones de cuentas, pero para 2024 apenas rondarán los 903 mil nuevos abonados.

Los mercados internacionales parecen la solución

El análisis apunta a una dirección que hemos venido anticipando con anterioridad en los contenidos relacionados con este tema: Netflix apunta a los mercado internacionales.

Es cierto que a medida que se apriete el mercado estadounidense, y la llegada de nuevos rivales con un peso muy específico en la industria del entretenimiento, la compañía de Los Gatos debería prepararse para no dejar de sumar clientes. Por ello se volcó a otros mercados en Europa, Asia e incluso Latam, Medio Oriente y África.

Para darnos una idea, sólo en el último año Netflix sumó más de 25.2 millones de suscriptores en mercados fuera de Estados Unidos. Esta tendencia genera positivismo entre los analistas e inversionistas, sus acciones no han parado de ganar valor, de hecho, el informe de MoffettNathanson señala que los inversores tienen confianza de que Netflix será el próximo Amazon.

Claro, es muy pronto para ponerla a esos niveles, aunque ciertamente su valor de capitalización ya es superior al de marcas como Nike y General Motors que tienen una mucho más larga presencia en el mundo de los negocios.

Las claves, según los especialistas, son tres: 1) Netflix apostará a mercados similares a Estados Unidos, de habla inglesa con altos niveles de ingresos y conectividad como Reino Unido, Canadá o Australia -la desventaja es que no son tan densamente poblados como otros mercados-; 2) ir por mercados con otro idioma pero con alto potencial económico como Francia, Alemania, Corea del Sur o Japón -¿te suenan la gran cantidad de contenidos de estos países?-; 3) Los mercados emergentes con grandes poblaciones aunque sin tanto potencial económico o de conectividad como India, México y todo LATAM, así como el sudeste asiático.

Un serio riesgo confiar demasiado

Los datos y las proyecciones indican que esta estrategia funciona, Netflix suma suscriptores a tasa de doble dígito en mercados como Latinoamércia -pasará de 31 millones de suscriptores en 2019 a 60 millones en 2024-, y arriba del 6 por ciento en EMEA (Europa, Oriente Medio y África) -brincará de 52 millones en 2019 a 100 millones para 2024-.

Sin embargo, en contra juegan algunos factores. Otros players como Disney+ y Apple TV+ también tienen una ambiciosa estrategia de expansión en mercados internacionales, no sólo buscan suscriptores en Estados Unidos, donde también están Amazon Prime Video, Hulu, entre otras plataformas.

A estos hay que sumar a los que llegarán en el corto o mediano plazo como HBO Max, Peacock y el proyecto aún sin nombre de ViacomCBS que, si consideramos el músculo financiero y de contenido que tienen todas y cada una de estas ofertas, podrían convertirse en un obstáculo importante.

¿Por qué? Los analistas señalan que para que Netflix crezca en los mercados internacionales, le exige invertir en producciones originales ya sea locales o del mismo idioma, lo que implica un riesgo porque no necesariamente tendrían un retorno de inversión de manera rápida, impactando en sus resultados financieros trimestrales y anuales, lo que significaría que los nuevos suscriptores resulten menos valiosos. Si esto sucede, habría un efecto dominó en el valor de sus acciones.

En conclusión, cada vez le será más difícil sumar nuevos suscriptores, incluso en los mercados internacionales donde la llegada de jugadores de peso le dificultarán cumplir con los pronósticos y, por lo tanto, sus ganancias se verán presionadas. Es probable que no deje de ser la marca de referencia en el mundo del streaming, pero también lo es que deje de crecer y generar ingreses de una manera tan brillante como lo ha hecho en sus primeros veinte años de historia.