• Ambas empresas buscan aprovechar un mercado que está en crecimiento y promete mayores márgenes de ganancia: el del consumo saludable y de suplementos. 
• Los consumidores buscan elevar la concentración y creatividad consumiendo ‘drogas inteligentes’ una tendencia que se reforzó con la pandemia. 
• Nestlé se va deshaciendo, poco a poco, de los alimentos chatarra, mientras refuerza su línea de salud y bienestar. 

Nestlé ya confirmó su intención por adquirir una empresa estadounidense dedicada a la fabricación de vitaminas y suplementos, esto después de que se diera a conocer la adquisición de Onnit, otra fabricante de vitaminas y nootrópicos. La carrera por ganar un mercado creciente de vitamínicos y ‘drogas inteligentes’ tiene sentido si se toma en cuenta que los consumidores más jóvenes están dejando poco a poco el consumo de chatarra; en busca de una vida más saludable.

En términos de imagen de marca, Nestlé tiene un historial vinculado a decenas de marcas de golosinas y desde hace algunos años ha tratado de fortalecer su línea de salud y bienestar. De hecho, en 2018, vendió una línea de dulces (basada en el chocolate) a la italiana Ferrero, por más de 2 mil 800 millones de dólares. La razón, según los analistas, se debió a que los consumidores apostaban cada vez más por productos más sanos, como las barras de fruta o chocolates premium como Lindt. En ese entonces, Jean-Philippe Bertschy, analista de Vontobel lo dejó en claro: “abandonas un negocio débil en términos de finanzas y entras a un mercado con un fuerte crecimiento y mayores márgenes”, en entrevista para Reuters.

Esa transacción se sumó a otra que, en 2017, le hizo desembolsar a Nestlé 2 mil 300 millones de dólares, para comprar una empresa canadiense llamada Atrium y especializada en la producción de suplementos alimenticios.

Los cambios de hábitos entre los consumidores no solamente obedecen a una carrera por lucir un cuerpo más estilizado, sino que también han sido resultado de las políticas públicas que buscan combatir enfermedades crónicas vinculadas con malos hábitos alimenticios. Nestlé, mayor vendedor de alimentos envasados del mundo, está viendo la tormenta llegar desde hace años. En algunos lugares se ha resistido a dar este giro: por ejemplo, en México, se opuso abiertamente el año pasado al etiquetado especial; una jugada que, a mediano plazo, podría valerle un revés entre los consumidores más conscientes.

Unilever, como ya lo adelantamos, también está metido en esta carrera por ganar el pastel de la alimentación saludable. Pero además de eso, le está apostando a la comercialización de una gama de suplementos vinculados con prácticas que buscan elevar la productividad de las personas, como el mindfulness. Para lograr altos niveles de concentración y creatividad, los consumidores se apoyan cada vez más en las ‘drogas inteligentes’ o nootrópicos, sin olvidar que estos fármacos se pusieron de moda, hace unos años, entre los ‘genios’ de Silicon Valley.

Unilever le apuesta a ‘drogas inteligentes’

Precisamente por este tipo de tendencias en el consumo, Unilever acaba de adquirir, por una cantidad aún desconocida de dinero, la marca Onnit y su producto estrella: ‘Alfa Brain’, un nootrópico que promete ayudar al mejoramiento de la memoria, la concentración y el procesamiento mental.

El home office generalizado que resultó de la pandemia fortaleció el consumo de este tipo de suplementos, toda vez que muchos trabajadores encontraron dificultades para concentrarse en un entorno de encierro. Aubrey Marcus, quien fundó Onnit en 2010 y quien seguirá como embajador de la marca tras la adquisición de Unilever, indicó a Just Food que desde el primer día, “la visión de Onnit es convertirse en un movimiento global empoderando a las personas con herramientas que les permitan alcanzar su máximo potencial”.

Tras esta transacción, Nestlé decidió igualar los pasos de uno de sus principales competidores y anunciar su interés por la productora de suplementos naturales The Bountiful Company, un negocio que podría alcanzar un valor de mercado de 6 mil millones de dólares. Al mismo tiempo, anunció el cierre de una de sus plantas productoras de golosinas de Reino Unido, lo que significaría el despido de al menos 500 trabajadores.

En un contexto donde cada vez más el marketing social y de salud toma más importancia para el posicionamiento de las marcas, parece ser que Unilever y Nestlé están dando los pasos correctos.